Erfolgreich mit Video Content Marketing

Content Marketing erfreut sich grosser Beliebtheit. Viele Grossunternehmen haben damit einen Weg gefunden strategisch wichtige Themenfelder nachhaltig zu besetzen. Auch für KMU ist Content Marketing ein interessantes Instrument. Einige Content Marketing Start Ups haben es sogar geschafft, rund um ihren Content einen lukrativen Business Case aufzubauen. Filme und Animationen spielen dabei eine grosse Rolle; denn Video ist das mächtigste Instrument in der Content Marketing Toolbox. Es ist aber auch das teuerste und komplexeste Instrument.

10 Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie Video Content Marketing erfolgreich betreiben möchten:

1. Mehrwert = Glaubwürdigkeit


Der Nutzer von heute unterscheidet nicht mehr wie im TV-Zeitalter zwischen Werbung, Information und Unterhaltung. Die Grenzen verwischen. Wichtig sind vielmehr Relevanz und Attraktivität. Video Content Marketing entfaltet sich im Spannungsfeld zwischen der direkten Werbebotschaft und der unabhängigen journalistischen Wissensvermittlung. So lassen sich Kaufbereitschaft, Markentreue und ein nachhaltiger Dialog mit der Kundschaft etablieren. Je mehr Mehrwert für den Zuschauer erkennbar wird und je mehr inhaltliche Ausgewogenheit, desto mehr wird er den Absender als vertrauenswürdig einstufen und ihm auch künftig folgen. Über die Jahre kann so eine starke Community wachsen.

2. Auch Spontanität will geplant sein


Auch wenn Ihr Video Content ganz einfach produziert ist oder möglichst authentisch und spontan wirken soll, sollten sie ihn vorher gut planen. Überlegen Sie sich, welche Ziele Sie erreichen und welche Themengebiete Sie besetzen möchten. Werden Sie sich über Rhythmus, Frequenzen, Aussagen und Zielgruppen Ihrer Video Marketing Kampagne klar. Denn auch wenn Sie nur ein Minimum an Qualität (Production Value) erreichen möchten, ist Video das aufwändigste Medium in Ihrem gesamten Content Marketing.

3. Relevanz ist Attraktivität


Ihr Video muss relevant sein für die Zielgruppe, damit es erfolgreich sein kann. Video Content wird nur konsumiert, wenn das Thema dem Zuschauer etwas bedeutet. Video Content muss aber auch attraktiv sein. Entweder durch attraktive Darsteller/Moderatoren, durch Charme und Humor, durch grosse Gefühle oder auch durch Schock-Elemente, Kontroversen, Unverfrorenheiten, Peinlichkeiten. Und natürlich müssen Sie sicherstellen, dass die Stilmittel und die Aussagen in Ihrem Video zu Ihrer Marke passen.

4. Technische Qualität


Entscheidend ist nicht, wieviel technischen Aufwand Sie betreiben, sondern wieviel der Zuschauer davon wahrnimmt. Oder besser gesagt, wie wenig Qualität Sie sich erlauben können, bevor es dem Zuschauer negativ auffällt. Unnötige technische Fehler sind Gift für die Zuschauer. Schwupps, sind sie weg. Hallende Sprache durch schlechte oder falsche Mikrophone gehören in diese Kategorie, Rückkopplungen, Bildsprünge ebenso. Selbst bei schmalem Budget empfiehlt sich, mit möglichst kleinem technischen Aufwand und richtiger Anwendung der Technik eine einwandfreie Bild- und Tonspur aufzunehmen.

5. Visuelle Qualität & inhaltliche Tonalität


Musik, Geräusche, Sprecher, Text, Grafik/Animation, Realbild, etc. unterliegen zum grössten Teil der subjektiven Wahrnehmung. Es gibt viele Beispiele von erfolgreichem Video Content (vor allem von YouTubern), der mit einfachsten Mitteln realisiert wurde. Die Originalität und die Authentizität haben dort allfällige gestalterische Mängel wettgemacht und wurden «zum Stil erhoben». Das heisst auch: Die formale Qualität eines Videos und die Tonalität, die Sie treffen wollen, hängt zu einem grossen Teil von Ihrer «Attitude» ab (auch Unternehmenswerte und Corporate Design haben noch ein Wörtchen mitzureden). Auf diesem Gebiet können Sie sich am besten von der Masse abheben und Ihren eigenen Stil prägen. Das kann – je nach Aufwand den Sie dafür betreiben möchten – einen grossen Teil Ihres Budgets verschlingen. Wägen Sie also gut ab, wie viel Ihnen die einzelnen Aspekte Wert sind.

6. Jede Abspielstation hat ihre Regeln


Auf gewissen Plattformen werden die Videos automatisch ohne Ton abgespielt, bevor man sie klickt oder mit der Maus darüber fährt. Bei YouTube-InStream-Kampagnen hat man 5 Sekunden Zeit, bevor der Zuschauer das Video weg-klicken kann. Diese und andere Eigenheiten sollten Sie kennen, um daraus Ihre Schlüsse zu ziehen, wie Sie Ihr Video gestalten wollen.

7. Struktur, Storytelling, Dramaturgie


Dramaturgie stellt sicher, dass wir eine Geschichte optimal aufnehmen können und dass ihr Storytelling uns «packt». Jeder Film hat als Minimal-Struktur einen Anfang (Ausgangslage), eine Mitte (Argumente/Lösungsansätze) und einen Schluss (Fazit/Lösung). Aber nicht unbedingt in dieser Reihenfolge (die Eigenheiten der Abspielplattform kann es nötig machen, Ihre Struktur anders aufzubauen). Zur Dramaturgie gehört auch das Zusammenspiel von Bild und Ton. Stellen Sie sicher, dass die gesamte Dramaturgie Ihr Video möglichst spannend und attraktiv erscheinen lässt.

8. Wie lang soll es sein?


Internetvideos sind noch nicht so stark von Konventionen geprägt, wie bspw. ein 30 Sekunden Werbespot. Ihr Video darf also ruhig so lang sein, wie Sie für richtig halten. Aber, was immer Sie auch tun: Langweilen Sie nie Ihre Zuschauer, es sei denn Sie möchten, dass diese weg-klicken. Weitere Aspekte, die Sie berücksichtigen sollten, sind Informationstiefe und -menge, die Sie vermitteln wollen, sowie den Charakter des Inhaltes: Aktuelle Infos sollten bspw. tendenziell kürzer sein als umfangreiche Hintergrundberichte. Überlegen Sie auch, was das angenommene Zeitbudget Ihrer Zuschauer sein könnte.

9. Videos nach Zielen kategorisieren


Ihr Video wird wenig attraktiv herauskommen, wenn Sie damit zu viele Ziele verfolgen. Es ist verständlich, dass Sie Aufmerksamkeit erzielen UND Interesse für Sie und Ihr Produkt/Anliegen/Unternehmen generieren UND Vertrauen UND eine positive Einstellung erreichen UND potentielle Kunden zum Kauf anregen möchten. Doch das ist eindeutig zu viel. Einerseits, weil viele Inhalte nur schwer aufzunehmen und zu verarbeiten sind und andererseits, weil sich Vertrauen nicht sofort aufbauen lässt. Realisieren Sie verschiedene Clips für Aufmerksamkeit, inhaltliche Vertiefung und «Fan-Werdung». YouTube kommuniziert in diesem Zusammenhang drei Kategorien: «Hero» (aufmerksamkeitsstark), «How» (inhaltsstark) und «Hub» (nachhaltiges «Communitiy-Building»). Auf Sales Botschaften sollten Sie im Content Marketing verzichten. Für dieses Ziel sind beispielsweise Video Sales Funnels besser geeignet.

10. Mögen und teilen


Achten Sie darauf, dass Ihre Videos like- und share-bar sind. Befreien Sie Sprache und Bildsprache soweit wie möglich von Fachausdrücken und Insiderwissen. Aber nicht so sehr, dass es der Zielgruppe zu banal wird. Verwenden Sie beliebte und bekannte Figuren, Aspekte, Themengebiete um Beispiele bildhaft zu vermitteln. Beachten Sie: Menschen mögen Menschen. Wenn Leute aus der Zielgruppe, Promis oder Opinion Leaders selbst im Video vorkommen, werden sie Ihr Video eher mit ihrer Communitiy verlinken und zur Weiterverbreitung beitragen.