Auch für KMU ist Con­tent Mar­ke­ting ein inter­es­san­tes Instru­ment. Eini­ge Con­tent Mar­ke­ting Start Ups haben es sogar geschafft, rund um ihren Con­tent einen lukra­ti­ven Busi­ness Case auf­zu­bau­en. Fil­me und Animationen spie­len dabei eine gros­se Rol­le; denn das beweg­te Bild ist das mäch­tigs­te Instru­ment in der Con­tent Mar­ke­ting Tool­box. Aber: Es ist auch das zeit­auf­wän­digs­te und teu­ers­te Instrument.

1. Mehr­wert = Glaub­wür­dig­keit
Der Nut­zer von heu­te unter­schei­det nicht mehr wie im TV-Zeit­al­ter zwi­schen Wer­bung, Infor­ma­ti­on und Unter­hal­tung. Viel wich­ti­ger als die­se Kate­go­rien, sind heu­te Rele­vanz und Attrak­ti­vi­tät. Video Con­tent Mar­ke­ting ent­fal­tet sich im Span­nungs­feld zwi­schen der direk­ten Wer­be­bot­schaft und der unab­hän­gi­gen jour­na­lis­ti­schen Wis­sens­ver­mitt­lung. So las­sen sich Kauf­be­reit­schaft, Mar­ken­treue und ein nach­hal­ti­ger Dia­log mit der Kund­schaft eta­blie­ren. Je mehr Mehr­wert für den Zuschau­er erkenn­bar wird und je mehr inhalt­li­che Aus­ge­wo­gen­heit, des­to mehr wird er den Absen­der als ver­trau­ens­wür­dig ein­stu­fen und ihm auch künf­tig fol­gen. Über die Jah­re kann so eine star­ke Bin­dung ent­ste­hen und eine gros­se Com­mu­ni­ty wachsen.

2. Auch Spon­ta­ni­tät will geplant sein
Auch wenn Ihr Video Con­tent ganz ein­fach pro­du­ziert ist oder mög­lichst authen­tisch und spon­tan wir­ken soll, müs­sen Sie ihn vor­her gut pla­nen. Über­le­gen Sie sich, wel­che Zie­le Sie errei­chen und wel­che The­men­ge­bie­te Sie beset­zen wol­len. Wer­den Sie sich über Rhyth­mus, Fre­quen­zen, Aus­sa­gen und Ziel­grup­pen Ihrer Video Mar­ke­ting Kam­pa­gne klar. Denn auch wenn Sie nur ein Mini­mum an Qua­li­tät (Pro­duc­tion Value) errei­chen möch­ten, ist Video das auf­wän­digs­te Medi­um in Ihrem gesam­ten Con­tent Marketing.

3. Rele­vanz macht Attrak­ti­vi­tät
Ihr Video muss rele­vant sein für die Ziel­grup­pe, damit es erfolg­reich sein kann. Video Con­tent wird nur kon­su­miert, wenn das The­ma dem Zuschau­er etwas bedeu­tet. Video Con­tent muss aber auch per se attrak­tiv sein. Ent­we­der durch attrak­ti­ve Darsteller/Moderatoren, durch Charme und Humor, durch gros­se Gefüh­le oder auch durch Schock-Ele­men­te, Kon­tro­ver­sen, Unver­fro­ren­hei­ten, Pein­lich­kei­ten. Und natür­lich müs­sen Sie sicher­stel­len, dass die­se Stil­mit­tel und die Aus­sa­gen in Ihrem Video zu Ihrer Mar­ke passen.

4. Tech­ni­sche Qua­li­tät
Ent­schei­dend ist nicht, wie­viel tech­ni­schen Auf­wand Sie betrei­ben, son­dern wie­viel der Zuschau­er davon wahr­nimmt. Oder bes­ser gesagt, wie wenig Qua­li­tät Sie sich erlauben kön­nen, bevor es dem Zuschau­er nega­tiv auf­fällt. Nach­läs­si­ge tech­ni­sche Feh­ler sind Gift für die Zuschau­er. Schwupps, kli­cken sie weg. Hal­len­de Spra­che durch schlech­te oder fal­sche Mikro­pho­ne gehö­ren in die­se Kate­go­rie, Rück­kopp­lun­gen, Bild­sprün­ge eben­so. Selbst bei schma­lem Bud­get emp­fiehlt sich, durch rich­ti­ge Anwen­dung der Tech­nik eine ein­wand­freie Bild- und Ton­spur aufzunehmen.

5. Visu­el­le Qua­li­tät und inhalt­li­che Tona­li­tät
Musik, Geräu­sche, Spre­cher, Text, Grafik/Animation, Real­bild, etc. unter­lie­gen zum gröss­ten Teil der sub­jek­ti­ven Wahr­neh­mung. Es gibt vie­le Bei­spie­le von erfolg­rei­chem Video Con­tent (vor allem von You­Tubern), der mit ein­fachs­ten Mit­teln rea­li­siert wur­de. Die Ori­gi­na­li­tät und die Authen­ti­zi­tät haben dort all­fäl­li­ge gestal­te­ri­sche Män­gel wett­ge­macht und wur­den «zum Stil erho­ben». Das heisst auch: Die for­ma­le Qua­li­tät eines Vide­os und die Tona­li­tät, die Sie tref­fen wol­len, hängt zu einem gros­sen Teil von Ihrer «Atti­tu­de» ab (auch Unter­neh­mens­wer­te und Cor­po­ra­te Design haben da ein Wört­chen mit­zu­re­den). Auf die­sem Gebiet kön­nen Sie sich am bes­ten von der Mas­se abhe­ben und Ihren eige­nen Stil prä­gen. Das kann – je nach Auf­wand den Sie dafür betrei­ben möch­ten – einen gros­sen Teil Ihres Bud­gets ver­schlin­gen. Wägen Sie also gut ab, wie viel Ihnen die ein­zel­nen Aspek­te Wert sind.

6. Jede Abspiel­sta­ti­on hat ihre Eigent­hei­ten
Auf gewis­sen Platt­for­men wer­den die Vide­os auto­ma­tisch ohne Ton abge­spielt, bevor man sie klickt oder mit der Maus dar­über fährt. Bei You­Tube-InStream-Kam­pa­gnen hat man 5 Sekun­den Zeit, bevor der Zuschau­er das Video weg-kli­cken kann. Die­se und ande­re Eigen­hei­ten soll­ten Sie ken­nen, um dar­aus Ihre Schlüs­se zu zie­hen, wie Sie Ihr Video gestal­ten wollen.

7. Struk­tur, Sto­rytel­ling, Dra­ma­tur­gie
Dra­ma­tur­gie stellt sicher, dass wir eine Geschich­te opti­mal auf­neh­men kön­nen und dass ihr Sto­rytel­ling uns «packt». Jeder Film hat als Mini­mal-Struk­tur einen Anfang (Aus­gangs­la­ge), eine Mit­te (Argumente/Lösungsansätze) und einen Schluss (Fazit/Lösung). Aber nicht unbe­dingt in die­ser Rei­hen­fol­ge (die Eigen­hei­ten der Abspiel­platt­form kann es nötig machen, Ihre Struk­tur anders auf­zu­bau­en). Zur Dra­ma­tur­gie gehört auch das Zusam­men­spiel von Bild und Ton. Stel­len Sie sicher, dass die gesam­te Dra­ma­tur­gie Ihr Video mög­lichst span­nend und attrak­tiv erschei­nen lässt.

8. Wie lang soll es sein?
Inter­net­vi­de­os sind noch nicht so stark von Kon­ven­tio­nen und Vor­ga­ben geprägt, wie bspw. 30 Sekun­den Wer­be­spots. Um her­aus­zu­fin­den, wie lan­ge Ihr Video idea­ler­wei­se sein soll­te, emp­fiehlt es sich fol­gen­de Aspek­te zu berück­sich­ti­gen: Zeit­bud­get des Emp­fän­gers im Konsum-Moment; Informations­tiefe und ‑men­ge, die Sie ver­mit­teln wol­len; Cha­rak­ter des Inhal­tes (Aktu­el­le Infos soll­ten bspw. ten­den­zi­ell kür­zer sein als umfang­rei­che Hin­ter­grund­be­rich­te). Die unum­stöss­lich wich­tigs­te Regel aber ist: Lang­wei­len Sie nie Ihre Zuschau­er, es sei denn Sie möch­ten, dass die­se weg-klicken.

9. Vide­os nach Zie­len kate­go­ri­sie­ren
Ihr Video wird wenig attrak­tiv her­aus­kom­men, wenn Sie damit zu vie­le Zie­le ver­fol­gen. Es ist ver­ständ­lich, dass Sie Auf­merk­sam­keit erzie­len UND Inter­es­se für Sie und Ihr Pro­dukt (oder Unter­neh­men oder Anlie­gen) gene­rieren UND Ver­trau­en UND eine posi­ti­ve Ein­stel­lung errei­chen UND poten­ti­el­le Kun­den zum Kauf anre­gen möch­ten. Doch das ist ein­deu­tig zu viel. Einer­seits, weil vie­le Inhal­te nur schwer auf­zu­neh­men und zu ver­ar­bei­ten sind und ande­rer­seits, weil sich Ver­trau­en nicht sofort auf­bau­en lässt. Rea­li­sie­ren Sie ver­schie­de­ne Clips für Auf­merk­sam­keit, inhalt­li­che Ver­tie­fung und «Fan-Wer­dung». Die Betrei­ber von You­Tube kom­mu­ni­zie­ren in die­sem Zusam­men­hang drei Kate­go­rien: «Hero» (auf­merk­sam­keits­stark), «How» (inhalts­stark) und «Hub» (nach­hal­ti­ges «Com­mu­ni­tiy-Buil­ding»). Auf Sales Bot­schaf­ten soll­ten Sie in die­sen drei Kate­go­rien ver­zich­ten. Für die­ses Ziel sind bei­spiels­wei­se Video Sales Fun­nels bes­ser geeignet.

10. Mögen und tei­len
Ach­ten Sie dar­auf, dass Ihre Vide­os like- und share-bar sind. Befrei­en Sie Spra­che und Bild­spra­che soweit wie mög­lich von Fach­aus­drü­cken und Insi­der­wis­sen. Aber nicht so sehr, dass es der Ziel­grup­pe zu banal wird. Ver­wen­den Sie belieb­te und bekann­te Figu­ren, Aspek­te, The­men­ge­bie­te um Bei­spie­le bild­haft zu ver­mit­teln. Beach­ten Sie: Men­schen mögen Men­schen. Wenn Leu­te aus der Ziel­grup­pe, Pro­mis oder Opi­ni­on Lea­ders selbst im Video vor­kom­men, wer­den sie Ihr Video eher mit ihrer Com­mu­ni­tiy ver­lin­ken und zur Wei­ter­ver­brei­tung beitragen.