10 Tipps für erfolgreiches Content Marketing mit Video.

Content Marketing erfreut sich grosser Beliebtheit. Viele Grossunternehmen haben damit einen Weg gefunden strategisch wichtige Themenfelder nachhaltig zu besetzen und Erlebniswelten rund um ihre Produkte aufzubauen.

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Auch für KMU ist Con­tent Mar­ke­ting ein inter­es­san­tes Instru­ment. Eini­ge Con­tent Mar­ke­ting Start Ups haben es sogar geschafft, rund um ihren Con­tent einen lukra­ti­ven Busi­ness Case auf­zu­bau­en. Fil­me und Ani­ma­tio­nen spie­len dabei eine gros­se Rol­le; denn das beweg­te Bild ist das mäch­tigs­te Instru­ment in der Con­tent Mar­ke­ting Tool­box. Aber: Es ist auch das zeit­auf­wän­digs­te und teu­ers­te Instrument.

1. Mehr­wert = Glaub­wür­dig­keit
Der Nut­zer von heu­te unter­schei­det nicht mehr wie im TV-Zeit­al­ter zwi­schen Wer­bung, Infor­ma­ti­on und Unter­hal­tung. Viel wich­ti­ger als die­se Kate­go­rien, sind heu­te Rele­vanz und Attrak­ti­vi­tät. Video Con­tent Mar­ke­ting ent­fal­tet sich im Span­nungs­feld zwi­schen der direk­ten Wer­be­bot­schaft und der unab­hän­gi­gen jour­na­lis­ti­schen Wis­sens­ver­mitt­lung. So las­sen sich Kauf­be­reit­schaft, Mar­ken­treue und ein nach­hal­ti­ger Dia­log mit der Kund­schaft eta­blie­ren. Je mehr Mehr­wert für den Zuschau­er erkenn­bar wird und je mehr inhalt­li­che Aus­ge­wo­gen­heit, des­to mehr wird er den Absen­der als ver­trau­ens­wür­dig ein­stu­fen und ihm auch künf­tig fol­gen. Über die Jah­re kann so eine star­ke Bin­dung ent­ste­hen und eine gros­se Com­mu­ni­ty wachsen.

2. Auch Spon­ta­ni­tät will geplant sein
Auch wenn Ihr Video Con­tent ganz ein­fach pro­du­ziert ist oder mög­lichst authen­tisch und spon­tan wir­ken soll, müs­sen Sie ihn vor­her gut pla­nen. Über­le­gen Sie sich, wel­che Zie­le Sie errei­chen und wel­che The­men­ge­bie­te Sie beset­zen wol­len. Wer­den Sie sich über Rhyth­mus, Fre­quen­zen, Aus­sa­gen und Ziel­grup­pen Ihrer Video Mar­ke­ting Kam­pa­gne klar. Denn auch wenn Sie nur ein Mini­mum an Qua­li­tät (Pro­duc­tion Value) errei­chen möch­ten, ist Video das auf­wän­digs­te Medi­um in Ihrem gesam­ten Con­tent Marketing.

3. Rele­vanz macht Attrak­ti­vi­tät
Ihr Video muss rele­vant sein für die Ziel­grup­pe, damit es erfolg­reich sein kann. Video Con­tent wird nur kon­su­miert, wenn das The­ma dem Zuschau­er etwas bedeu­tet. Video Con­tent muss aber auch per se attrak­tiv sein. Ent­we­der durch attrak­ti­ve Darsteller/Moderatoren, durch Charme und Humor, durch gros­se Gefüh­le oder auch durch Schock-Ele­men­te, Kon­tro­ver­sen, Unver­fro­ren­hei­ten, Pein­lich­kei­ten. Und natür­lich müs­sen Sie sicher­stel­len, dass die­se Stil­mit­tel und die Aus­sa­gen in Ihrem Video zu Ihrer Mar­ke passen.

4. Tech­ni­sche Qua­li­tät
Ent­schei­dend ist nicht, wie­viel tech­ni­schen Auf­wand Sie betrei­ben, son­dern wie­viel der Zuschau­er davon wahr­nimmt. Oder bes­ser gesagt, wie wenig Qua­li­tät Sie sich erlau­ben kön­nen, bevor es dem Zuschau­er nega­tiv auf­fällt. Nach­läs­si­ge tech­ni­sche Feh­ler sind Gift für die Zuschau­er. Schwupps, kli­cken sie weg. Hal­len­de Spra­che durch schlech­te oder fal­sche Mikro­pho­ne gehö­ren in die­se Kate­go­rie, Rück­kopp­lun­gen, Bild­sprün­ge eben­so. Selbst bei schma­lem Bud­get emp­fiehlt sich, durch rich­ti­ge Anwen­dung der Tech­nik eine ein­wand­freie Bild- und Ton­spur aufzunehmen.

5. Visu­el­le Qua­li­tät und inhalt­li­che Tona­li­tät
Musik, Geräu­sche, Spre­cher, Text, Grafik/Animation, Real­bild, etc. unter­lie­gen zum gröss­ten Teil der sub­jek­ti­ven Wahr­neh­mung. Es gibt vie­le Bei­spie­le von erfolg­rei­chem Video Con­tent (vor allem von You­Tubern), der mit ein­fachs­ten Mit­teln rea­li­siert wur­de. Die Ori­gi­na­li­tät und die Authen­ti­zi­tät haben dort all­fäl­li­ge gestal­te­ri­sche Män­gel wett­ge­macht und wur­den «zum Stil erho­ben». Das heisst auch: Die for­ma­le Qua­li­tät eines Vide­os und die Tona­li­tät, die Sie tref­fen wol­len, hängt zu einem gros­sen Teil von Ihrer «Atti­tu­de» ab (auch Unter­neh­mens­wer­te und Cor­po­ra­te Design haben da ein Wört­chen mit­zu­re­den). Auf die­sem Gebiet kön­nen Sie sich am bes­ten von der Mas­se abhe­ben und Ihren eige­nen Stil prä­gen. Das kann – je nach Auf­wand den Sie dafür betrei­ben möch­ten – einen gros­sen Teil Ihres Bud­gets ver­schlin­gen. Wägen Sie also gut ab, wie viel Ihnen die ein­zel­nen Aspek­te Wert sind.

6. Jede Abspiel­sta­ti­on hat ihre Eigenthei­ten
Auf gewis­sen Platt­for­men wer­den die Vide­os auto­ma­tisch ohne Ton abge­spielt, bevor man sie klickt oder mit der Maus dar­über fährt. Bei You­Tube-InStream-Kam­pa­gnen hat man 5 Sekun­den Zeit, bevor der Zuschau­er das Video weg-kli­cken kann. Die­se und ande­re Eigen­hei­ten soll­ten Sie ken­nen, um dar­aus Ihre Schlüs­se zu zie­hen, wie Sie Ihr Video gestal­ten wollen.

7. Struk­tur, Sto­ry­tel­ling, Dra­ma­tur­gie
Dra­ma­tur­gie stellt sicher, dass wir eine Geschich­te opti­mal auf­neh­men kön­nen und dass ihr Sto­ry­tel­ling uns «packt». Jeder Film hat als Mini­mal-Struk­tur einen Anfang (Aus­gangs­la­ge), eine Mit­te (Argumente/Lösungsansätze) und einen Schluss (Fazit/Lösung). Aber nicht unbe­dingt in die­ser Rei­hen­fol­ge (die Eigen­hei­ten der Abspiel­platt­form kann es nötig machen, Ihre Struk­tur anders auf­zu­bau­en). Zur Dra­ma­tur­gie gehört auch das Zusam­men­spiel von Bild und Ton. Stel­len Sie sicher, dass die gesam­te Dra­ma­tur­gie Ihr Video mög­lichst span­nend und attrak­tiv erschei­nen lässt.

8. Wie lang soll es sein?
Inter­net­vi­de­os sind noch nicht so stark von Kon­ven­tio­nen und Vor­ga­ben geprägt, wie bspw. 30 Sekun­den Wer­be­spots. Um her­aus­zu­fin­den, wie lan­ge Ihr Video idea­ler­wei­se sein soll­te, emp­fiehlt es sich fol­gen­de Aspek­te zu berück­sich­ti­gen: Zeit­bud­get des Emp­fän­gers im Kon­sum-Moment; Informations­tiefe und ‑men­ge, die Sie ver­mit­teln wol­len; Cha­rak­ter des Inhal­tes (Aktu­el­le Infos soll­ten bspw. ten­den­zi­ell kür­zer sein als umfang­rei­che Hin­ter­grund­be­rich­te). Die unum­stöss­lich wich­tigs­te Regel aber ist: Lang­wei­len Sie nie Ihre Zuschau­er, es sei denn Sie möch­ten, dass die­se weg-klicken.

9. Vide­os nach Zie­len kate­go­ri­sie­ren
Ihr Video wird wenig attrak­tiv her­aus­kom­men, wenn Sie damit zu vie­le Zie­le ver­fol­gen. Es ist ver­ständ­lich, dass Sie Auf­merk­sam­keit erzie­len UND Inter­es­se für Sie und Ihr Pro­dukt (oder Unter­neh­men oder Anlie­gen) gene­rieren UND Ver­trau­en UND eine posi­ti­ve Ein­stel­lung errei­chen UND poten­ti­el­le Kun­den zum Kauf anre­gen möch­ten. Doch das ist ein­deu­tig zu viel. Einer­seits, weil vie­le Inhal­te nur schwer auf­zu­neh­men und zu ver­ar­bei­ten sind und ande­rer­seits, weil sich Ver­trau­en nicht sofort auf­bau­en lässt. Rea­li­sie­ren Sie ver­schie­de­ne Clips für Auf­merk­sam­keit, inhalt­li­che Ver­tie­fung und «Fan-Wer­dung». Die Betrei­ber von You­Tube kom­mu­ni­zie­ren in die­sem Zusam­men­hang drei Kate­go­rien: «Hero» (auf­merk­sam­keits­stark), «How» (inhalts­stark) und «Hub» (nach­hal­ti­ges «Com­mu­nitiy-Buil­ding»). Auf Sales Bot­schaf­ten soll­ten Sie in die­sen drei Kate­go­rien ver­zich­ten. Für die­ses Ziel sind bei­spiels­wei­se Video Sales Fun­nels bes­ser geeignet.

10. Mögen und tei­len
Ach­ten Sie dar­auf, dass Ihre Vide­os like- und share-bar sind. Befrei­en Sie Spra­che und Bild­spra­che soweit wie mög­lich von Fach­aus­drü­cken und Insi­der­wis­sen. Aber nicht so sehr, dass es der Ziel­grup­pe zu banal wird. Ver­wen­den Sie belieb­te und bekann­te Figu­ren, Aspek­te, The­men­ge­bie­te um Bei­spie­le bild­haft zu ver­mit­teln. Beach­ten Sie: Men­schen mögen Men­schen. Wenn Leu­te aus der Ziel­grup­pe, Pro­mis oder Opi­ni­on Lea­ders selbst im Video vor­kom­men, wer­den sie Ihr Video eher mit ihrer Com­mu­nitiy ver­lin­ken und zur Wei­ter­ver­brei­tung beitragen.