Wäh­rend der klas­si­sche 30 Sekun­den Wer­be­spot im linea­ren Fern­se­hen schon viel­fach tot­ge­schrie­ben wur­de, hält er sich in den Sta­tis­ti­ken der jähr­li­chen Wer­be­aus­ga­ben noch immer eini­ger­mas­sen sta­bil. Doch der Trend zeigt ganz deut­lich in Rich­tung Inter­net. So umfasst die Media­pla­nung fast jeder TV-Kam­pa­gne seit Län­ge­rem auch Face­book, You­Tube oder die Web-Wer­be­for­men der gros­sen Wer­be­ver­mark­ter und Publi­kums­me­di­en. All­zu oft jedoch wer­den auf die­sen Platt­for­men ein­fach die 30 Sekun­den Spots der TV-Kam­pa­gne oder allen­falls Kurz­fas­sun­gen davon ein­ge­setzt. Damit wird Wir­kung ver­schenkt. Hier erfah­ren Sie, wie Sie das ändern und mehr aus Ihrer Bewegt­bild-Kam­pa­gne her­aus­ho­len können.

Wo ist der ver­schenk­te Impact ver­steckt?
Im Gegen­satz zu vie­len Online-Wer­be­for­men, ist linea­res Fern­se­hen ein fast rei­nes «Lean-Back-Medi­um». Das heisst der TV-Kon­su­ment hat Zeit, will sich unter­hal­ten las­sen und sich dabei zurück­leh­nen. Bei «Lean-Forward-Medi­en» suchen die User dahin­ge­gen aktiv nach Inhal­ten, meist Infor­ma­tio­nen oder unter­hal­ten­dem «Kurz­fut­ter». Die psy­cho­lo­gi­sche Aus­gangs­la­ge ist also jeweils eine ganz ande­re, was in der Spot­län­ge, ‑dra­ma­tur­gie und ‑gestal­tung berück­sich­tigt wer­den soll­te. Und um es noch etwas inter­es­san­ter zu machen: Heu­te erfolgt der Medi­en­kon­sum nicht vor­wie­gend im Wohn­zim­mer, son­dern viel frag­men­tier­ter – in der Bahn, am Arbeits­platz, im Bis­tro. Auf einem Smart­phone, Tablet, Lap­top, PC oder Fern­se­her.
Umfeld, Wir­kungs­wei­se und Aus­spie­lung von klas­si­schen Wer­be­spots auf TV-Sen­dern, haben sich in den letz­ten 20 Jah­ren zwar wei­ter­ent­wi­ckelt, aber nicht grund­le­gend ver­än­dert. Meist wird ein TV-Wer­be­spot zusam­men mit ande­ren Wer­be­spots in einem Spot­block vor oder wäh­rend einer bestimm­ten Sen­dung geschal­tet. Meist sind die Spots um die 30 Sekun­den lang und die Media­pla­nung rich­tet sich gröss­ten­teils nach Reich­wei­te und Affi­ni­tät der Sen­der- und Sen­dungs­ziel­grup­pe zum Pro­dukt. Online-Wer­be­for­men wer­den aber weit unter­schied­li­cher plat­ziert. Da gibt es In-Pages, In-Posts, In-Streams, Pre-Rolls, Pop-Ups, und wie sie alle sonst noch heis­sen. Unter­schied­lich sind auch die tech­ni­schen Vor­aus­set­zun­gen. Je nach­dem wer­den Spots erst laut geschal­tet wenn man dar­über fährt oder drauf­klickt. Mal lau­fen sie auto­ma­tisch ab, mal muss man sie einstar­ten. Meist haben sie eine Inter­ak­ti­ons­mög­lich­keit auf dem Spot­fens­ter, im Spot drin oder im Umfeld imple­men­tiert. All dies kann in der Krea­ti­on berück­sich­tigt wer­den.
Klas­si­sche Wer­be­spots bedienen meist Reich­wei­ten- und Bekann­heits­zie­le. Mit den Online-Wer­be­for­men kön­nen aber viel­fäl­ti­ge­re, dif­fe­ren­zier­te­re und kon­kre­te­re Zie­le ver­folgt wer­den. Und das inner­halb der glei­chen Kam­pa­gne. Ent­schei­dend ist, dass das Errei­chen die­ser Zie­le fort­lau­fend gemes­sen und wäh­rend der lau­fen­den Kam­pa­gne opti­miert wer­den kann. Die­se Opti­on wird aller­dings meist nur im Media-Plan statt auch in der Krea­ti­on genutzt.

Fazit: Es gibt ver­steck­tes Optimierungspotential

Wie nut­ze ich die­ses Wis­sen für einen bes­se­ren Impact? Hier 3 Tipps:

1. Bei der Medi­en­aus­wahl soll­te nicht alles nur mit der Bril­le des Media­pla­ners betrach­tet wer­den. Jeder gute Wer­ber weiss: Media und Krea­ti­on gehö­ren zusam­men. Bevor man sich also für Medi­um und Aus­strah­lungs­form ent­schei­det, soll­ten einer­seits die Eigen­hei­ten von bei­den stu­diert und ande­rer­seits über­legt wer­den, wie man sich die­se Eigen­hei­ten zunut­ze machen kann.

2. Auf Basis der Kam­pa­gnen-Bot­schaft und den vor­han­de­nen TV-Spots, kön­nen Spe­zi­al­ver­sio­nen rea­li­siert wer­den, die in Neben­bot­schaft, Dra­ma­tur­gie, Län­ge und Auf­bau von der TV-Kam­pa­gne abwei­chen. Ein paar Bei­spie­le: Für vor­ge­schal­te­te Spots bei You­Tube Fil­men, soll­te man den Such­be­griff oder das Such­the­ma am Spot­an­fang mit ein­bau­en, den Absen­der und den Bene­fit in den ers­ten 5 Sekun­den kom­mu­ni­zie­ren und so die Dra­ma­tur­gie her­kömm­li­cher Wer­be­spots qua­si «von hin­ten auf­zäu­men»; Für In-Stream- oder In-Post-Spots soll­ten die ers­ten Sekun­den auch ohne Ton ver­ständ­lich sein (Typo­ein­blen­der), weil bei vie­len Medi­en der Ton erst vom User ange­stellt wer­den muss; Bei In-Post-Wer­be­for­men bei denen das Umfeld the­ma­tisch deckungs­gleich mit dem pro­du­zier­ten Spot ist, bspw. Nati­ve-Ads, kann der Wer­be­film durch­aus lang und klas­sisch auf­ge­baut sein, da hier die Affi­ni­tät des Kon­su­men­ten zum The­ma eine höhe­re Auf­merk­sam­keit gewährleistet.

3. Wer noch einen Schritt wei­ter gehen will, denkt sei­ne Kam­pa­gne nicht rein klas­sisch an und ver­sucht dann alle mög­li­chen Kanä­le und Medi­en kon­ver­gent zu bespie­len, son­dern imple­men­tiert eine ite­ra­ti­ve Wei­ter­ent­wick­lung der Kam­pa­gne. Wenn genü­gend Basis­ma­te­ri­al gedreht wur­de, las­sen sich kurz­fris­tig zusätz­li­che oder alter­na­ti­ve Spot­va­ri­an­ten rea­li­sie­ren und ein­set­zen.
Natür­lich kann das «Run­ter­de­kli­nie­ren» einer Kam­pa­gne auf jeden ein­zel­nen Ein­satz nicht ad absur­dum geführt wer­den. Aber mit einer guten Mischung aus Fokus­sie­rung (Wer­be­for­men und Medi­en) und der Anpas­sung der Krea­ti­on, kann man eini­ges bewir­ken. Als Bei­spiel sei hier die «Grow-Up» Kam­pa­gne von Mer­ce­des genannt, die mit «Sli­ce of Life» Moti­ven meis­ter­haft auf der Kla­via­tur der ver­schie­den­sten Aus­strah­lungs­for­men und Wer­be­ziel­set­zun­gen spielt. Zuge­ge­be­ner­mas­sen mit einem gros­sen Bud­get für ein gros­ses Ziel­ge­biet. Aber das geht auch mit weni­ger Geld für ein klei­nes Land wie bspw. die Schweiz.