Die 5 Stufen der Video-Integration in Unternehmen
Viele Unternehmen haben längst verstanden, dass Video ein wertvolles Business Asset und entsprechend wichtig ist. Doch zwischen dieser Einsicht und optimaler Wirkung für Marke und Unternehmen liegt oft ein langer Weg.
von Jürg Steudler
In der Praxis sehe ich immer wieder, dass Betriebe zwar in Video investieren, aber nicht wirkungsvoll skalieren. Sie produzieren zwar viel mehr, aber nicht systematisch und häufig mit bescheidenem Erfolg. Aus meiner Arbeit mit Kommunikationsabteilungen kann ich dabei ein klares Muster erkennen: Unternehmen durchlaufen fünf typische Entwicklungsstufen, wenn sie sich daran machen, professionell auf Video Content zu setzen.
Die Vorstufe: Kein oder kaum Video Content
In dieser Phase spielt Video kaum eine Rolle. Kommunikation ist stark text- und bildgetrieben. Video wird als aufwändig, teuer oder schwer steuerbar wahrgenommen. Oft fehlt Know-how, Budget oder ein klares Verständnis für den Nutzen. Häufig gibt es auch keinen Druck, sich mit Video auseinander zu setzen – sei’s weil das Geschäft sowieso läuft oder, weil die Führungsriege nichts damit anfangen kann.
Stufe 1: Video Content wie in den 2010er-Jahren
Hier wird Video zwar in regelmässigen Abständen, aber noch sehr punktuell eingesetzt – meist für Kampagnen, Imagefilme oder grössere Projekte. Der Fokus liegt auf einzelnen Leuchtturm-Produktionen. Wirkung entsteht kurzfristig, aber nicht nachhaltig. Zwischen den Kampagnen herrscht Funkstille.
Stufe 2: Erste strategische Einsicht
Unternehmen erkennen die Bedeutung von Video. In Teilbereichen, wie zum Beispiel der internen Kommunikation oder Social Media, entstehen erste Formate. «Always-on» wird diskutiert. Es gibt Pilotprojekte, interne Initiativen und erste Serien. Doch: Diese Aktivitäten bleiben isoliert. Es fehlt eine übergreifende Systematik, klare Governance und ein skalierbares Setup. Marketing Communication und Corporate Communication bleiben oft reaktiv von Ereignissen oder internen Kunden getrieben, statt pro-aktiv und programmatisch. Video wird zwar in allen Kommunikationsdisziplinen häufiger produziert, aber bleibt noch ohne übergeordnetes Steuerungsmodell. Typisch für diese Phase ist auch, dass Organisationen über ein eigenes Studio oder internes Kreativpersonal nachdenken – häufig bevor eine umfassende Strategie, klare Governance und Producing-Kompetenz aufgebaut wurden. Das führt zu steigenden Fixkosten, aber nicht automatisch zu mehr Wirkung.
Stufe 3: Vom reaktiven zum pro-aktiven Modell
Hier beginnt der eigentliche Transformationsprozess. In einer zentralen Disziplin – meist Corporate Communications – wird eine klare Bewegtbild-Strategie entwickelt und umgesetzt. Es entstehen:
- definierte Formate
- klare Zielbilder und Szenarien
- wiederholbare Prozesse
- Rollen und Verantwortlichkeiten
- erste Steuerungs- und Messlogiken
Auf dieser Stufe funktioniert Video nicht mehr projektbasiert, sondern systematisch. Vielfach geht dies einher mit der Einführung einer Newsroom-Logik (Themen- statt Kanaldenken) und der Beschäftigung von TV-Journalisten und ‑Producern, die sich eine programm-orientierte Arbeitsweise gewohnt sind.
Stufe 4: «Video-first» als Unternehmensprinzip
Sobald die Systematik auf Stufe 3 eingespielt und optimiert wurde, kann sich in kurzer Zeit viel institutionelles Know-how ansammeln – die Voraussetzung für Stufe 4. Das Unternehmen stellt nun seine Kommunikation grundsätzlich auf «Video-first» um. Alle Kommunikationsdisziplinen, Abteilungen und Tochtergesellschaften arbeiten entlang eines gemeinsamen Leitmediums, idealerweise angetrieben durch ein internes Kompetenz- oder Produktionszentrum. Alle Inhalte werden Themen- und Disziplinen-übergreifend zentral geplant (bspw. Newsroom), produziert (Produktionszentrum) und über Disziplinen, Märkte, Plattformen und Kanäle hinweg distribuiert (Channel Management). Video wird zum hauptsächlichen Kommunikationsinstrument. Alle anderen Mediengattungen folgen dieser Logik und werden daraus abgeleitet. Konsistenz, Geschwindigkeit und Publikationskadenz steigen deutlich. Skaleneffekte zeigen positive Wirkung.
Stufe 5: Video als eigenständiger Business-Zweig
Die höchste Stufe ist erreicht, wenn Video nicht mehr nur die Kommunikation trägt, sondern selbst zum Geschäftsmodell wird. Unternehmen entwickeln Medien‑, Entertainment- oder Content-Plattformen, erschliessen neue Einnahmequellen und bauen eigene Ökosysteme auf. Kommunikation wird zum Produkt, Aufmerksamkeit zur strategischen Ressource. Diese Stufe erreichen nur ganz wenige Unternehmen. Das wohl prominenteste Beispiel ist Red Bull.
Das zentrale Problem heute
Die meisten Organisationen stecken auf Stufe 2 oder 3 fest. Sie experimentieren, investieren und produzieren – aber sie erreichen keine echte Skalierung. Warum? Meist, weil es ihnen nicht gelingt die Brücke zu schlagen, zwischen einzelnen Projekten und einem echten System. Oder auch, weil der Sprung auf Stufe 4 nur gelingt, wenn alle Abteilungen und insbesondere die Geschäftsleitung am gleichen Strick ziehen, wenn Möglichkeiten pro-aktiv ergriffen werden und wenn eine offene Probier- und Verbesserungskultur Fuss fassen kann.
Der Schlüssel zum Erfolg mit Video liegt heute nicht mehr in der Produktion einzelner Videos, sondern in der Kooperation, der Kreativität und in der Systematik.
Die entscheidende Frage ist nicht: Wie können wir mehr Video realisieren?
Sondern: Wie bauen wir ein steuer- und skalierbares Video-Content-System auf – und wie entwickeln wir daraus langfristig einen strategischen Wachstumstreiber?
Weitere interessante Einsichten dazu in meinem Buch «Das Video-Content-Playbook» (Link unten)