KI im Video Content: Effizienz ja. Fake nein.
Die Schweizer Medienbranche hat am 7. Mai 2026 (endlich) einen gemeinsamen KI-Kodex vorgestellt. Ziel: verantwortungsvoller KI-Einsatz, Transparenz, Datenschutz, Anwenderkenntnisse und Schutz demokratischer Prozesse.
von Jürg Steudler
Unterstützt wird der Kodex unter anderem von SRG SSR, Keystone-SDA und dem Verlegerverband SCHWEIZER MEDIEN. Zudem ist ein Responsible-AI-Audit mit Qualitätslabel der WEMF geplant.
Warum das auch die Unternehmenskommunikation betrifft:
Was in der Presse eigentlich selbstverständlich sein müsste, wird immer mehr auch in der Unternehmenskommunikation notwendig: klare Spielregeln für den Einsatz von KI. – Denn die Reputation von Unternehmen kann sehr schnell beschädigt werden.
KI ist längst Teil der Videoproduktion – nicht nur in Social Media oder in der Marketingkommunikation
Film- und Videoproduzenten sind seit Jahrzehnten daran gewöhnt, neue Technologien sofort aufzunehmen. Um in einem hartumkämpften Markt up-to-date zu bleiben, sind sie geradezu angewiesen darauf: Digitale Kameras, Non-lineare Schnittsysteme, Drohnen, Gimbals, Remote-Produktion, Virtual Production, Realtime-Rendering. Und so weiter und so fort.
Die Branche muss sich in immer schnelleren Zyklen neu erfinden. Oft noch viel schneller, als ihre Kunden überhaupt registrieren, was technisch gerade passiert.
Deshalb braucht es, um von den neuesten KI-Anwendungen zu profitieren, nur selten die Hilfe von selbsternannten «KI-Spezialisten», die das Thema lautstark für sich einnehmen. Gute Produzenten integrieren KI längst in ihre Workflows – oft still, pragmatisch und ohne daraus jedes Mal eine grosse Show zu machen.
KI ist in der Video-Content-Gestaltung längst nicht mehr wegzudenken. Aber daraus folgt nicht automatisch, dass KI auch überall sichtbar werden sollte. Die relevante Frage lautet nicht: KI-Visualisierungen ja oder nein? Sondern:
Darf das Bild als Realität gelesen werden?
Und hier wird es für Unternehmen relevant. In der Corporate Communication, der Mitarbeiterkommunikation und im Employer Branding geht es nicht nur um emotionale Geschichten und schöne Bilder. Es geht um Glaubwürdigkeit. Um echte Menschen. Echte Orte. Echte Situationen. Echte Kultur. Echte Führung. Echte Haltung.
Wenn ein Unternehmen hier generierte Bilder einsetzt, die aussehen wie echte dokumentarische Aufnahmen, entsteht ein Glaubwürdigkeitsproblem. Nicht weil die Bilder nicht genügend echt aussehen, sondern weil sie es nicht sind.
Der Wahrheitsvertrag entscheidet
Ein Recruiting-Video verspricht: So arbeiten Menschen bei uns. Ein CEO-Statement verspricht: Diese Person spricht jetzt zu uns. Ein Corporate Movie über Firmenkultur verspricht: Das ist unsere Organisation. Ein internes Video verspricht: Das ist unsere reale Arbeitswelt.
Bei solchen Formaten ist Authentizität kein Stilmittel. Sie ist die Grundlage der Wirkung. Deshalb sollte KI hier nur als Hilfsmittel im Hintergrund eingesetzt werden.
Wo KI-Bildgenerierung seinen Platz hat
Anders sieht es dort aus, wo Bilder nicht dokumentarisch verstanden werden müssen: Bei generischen, beispielhaften, symbolischen oder fiktionalen Inhalten ist KI nicht nur legitim, sondern bereits heute schon recht leistungsfähig. Sie ist nicht nur die Zukunft. Sondern bereits tägliche Realität.
Niemand hält Werbespots für authentisch. Und auch beispielhaftes Stock Footage wird vom mündigen Konsumenten gelesen als das, was es ist. Hier kann und wird KI einen immer grösseren Platz einnehmen. Sie muss nichts vortäuschen. Sie muss unterhalten, veranschaulichen, vereinfachen, zuspitzen und skalierbar machen.
Was Unternehmen jetzt brauchen
Die Schweizer Medienbranche setzt mit ihrem KI-Kodex auf Selbstregulierung, Verantwortlichkeit und Kennzeichnungspflichten. Medienunternehmen bleiben verantwortlich für veröffentlichte Inhalte – unabhängig davon, ob diese von Menschen erstellt oder mit KI generiert, bearbeitet oder distribuiert wurden.
Eine ähnliche Selbstregulierung braucht es auch in der Unternehmenskommunikation. Nicht zwingend als kompliziertes, branchenweites Regelwerk. Aber für jeden Betrieb einzeln als klare interne Leitlinie.
So eine Leitlinie könnte wie folgt aussehen:
1. Dokumentarisch-real – Echte Menschen, echte Orte, echte Situationen. KI nur als technisches Hilfsmittel im Hintergrund.
Ausnahmen allenfalls, wenn a) klar als KI gekennzeichnet und b) bei grossem Mehrwert für die Kunden – beispielsweise die Keynote des CEOs synchronisiert mit seiner eigenen Stimme in der Sprache eines grossen Marktes (Chinesisch, Hindi etc.)
2. Realitätsnah, aber konstruiert – Produktdemos, Trainingsszenarien, Prozessvisualisierungen.
KI kann eingesetzt werden, wenn nicht erkennbar und wenn die Personen eine schauspielerische Rolle spielen, ohne Anspruch auf Authentizität. Produkte, Inhalte und Darstellung müssen dennoch korrekt bleiben.
3. Generisch-symbolisch – Vignettenspots, Moodbilder, Metaphern, illustrative Szenen, Ersatz oder Ergänzung für Stock Footage.
KI ist bereits heute zum Teil sehr gut geeignet, legitim und im Einsatz.
4. Fiktional-konzeptionell – Kampagnenwelten, fiktive Storys, Zukunftsbilder.
KI ist bereits heute zum Teil sehr gut geeignet und legitim. Und in diesem Bereich wird sie sich wohl zum zentralen kreativen Visualisierungswerkzeug entwickeln.
Am Ende wird nicht entscheidend sein, ob ein Video mit Hilfe von KI entstanden ist, sondern ob das Publikum versteht, was echt ist – und ob es dem Absender glaubt.