Kreative Stärke entsteht im Zusammenspiel
Immer mehr Grossunternehmen bauen interne Kreativteams auf. Insbesondere auch für die Realisation von Video Content und Animationen.
von Jürg Steudler
Der entscheidende Vorteil solcher Inhouse-Kreativ-Teams ist die Nähe zum Unternehmen: Sie kennen Marke, Produkte, Menschen, Prozesse und Kommunikationsziele besser als jeder externe Partner. Diese Nähe macht sie schnell und wirkungsvoll – kann aber auch zu Betriebsblindheit, Überlastung und kreativer Monotonie führen.
Mit Weitsicht und Cleverness aufgebaute Kreativabteilungen versuchen deshalb nicht in erster Line, möglichst viel selbst zu produzieren: Sie konzentrieren sich vielmehr auf die Schlüsselaufgaben, bauen einen starken internen Kern auf und ergänzen ihn gezielt mit externen Spezialisten. Entscheidend ist dabei weniger, ob jemand festangestellt oder freelance arbeitet, sondern ob die beteiligten Kreativen kompetitiv in ihrem Spezialgebiet sind und gleichzeitig kooperativ mit ihren Stakeholdern und anderen Kreativen zusammenarbeiten können.
Warum ist das alles wichtig?
Inhouse-Kreativteams übernehmen in grossen Unternehmen immer mehr Verantwortung für Video, Design, Content und Markenkommunikation. Damit wächst ihre Bedeutung, aber auch die Gefahr, dass sie zu einem reinen Beschleuniger und Skalierungswerkzeug werden. Die im Hinblick auf die Zukunft viel wichtigere Stärke interner Kreativteams liegt aber im Kuratieren, im strategischen Denken und in der Pflege der Umsetzungpartner.
1. Der wesentliche Vorteil von «Inhouse-Agenturen» ist Nähe
Ein internes Kreativteam verfügt über etwas, das sich von aussen nur schwer herstellen lässt: kontinuierlichen Zugang zum Unternehmen. Es kennt nicht nur das aktuelle Briefing, sondern zunehmend auch Produkte, Strategien, interne Zusammenhänge, wiederkehrende Kommunikationsaufgaben und die Geschichte einer Marke.
Genau deshalb sollten Inhouse-Teams nicht primär daran gemessen werden, wie viele Videos und Animationen intern produziert werden. Der eigentliche Wert entsteht, wenn dieses Wissen in wiederverwendbare kreative Systeme fliesst: in Formate, Gestaltungsprinzipien, Motion-Systeme, Bildwelten, Produktionsprozesse und Qualitätsstandards. Ein gutes Inhouse-Team erledigt also nicht nur Arbeit. Es baut mit jedem Projekt zusätzliches institutionelles Know-how auf.
2. Wenn Nähe zum Problem wird
Wer permanent im Unternehmen sitzt, erlebt jede kurzfristige Anfrage, jeden Produktlaunch und jeden Stakeholder-Wunsch unmittelbar. Das verkürzt Wege und beschleunigt Entscheidungen. Gleichzeitig wächst aber die Gefahr, dass das Team fast nur noch reagiert und für konzeptionelle oder kreative Entwicklung immer weniger Zeit bleibt.
Gute Creative Leadership muss deshalb unterscheiden, wo kreative Exzellenz notwendig und wo Effizienz wichtiger ist. Eine zentrale Kampagne verdient möglicherweise ein kreatives Top-Konzept und viel Aufmerksamkeit. Regelmässiger Social Content sollte dagegen stärker systematisiert und skalierbar produziert werden. Und manche Kommunikationsaufgaben müssen schlicht zuverlässig und markenkonform funktionieren. Wenn jede Aufgabe zum Ausnahmeprojekt erklärt wird, ist ein Inhouse-Team zwangsläufig ineffizient.
3. Inhouse bedeutet nicht, alles selbst zu machen
Der Aufbau einer internen Kreativabteilung verleitet schnell zu der Annahme, dass möglichst alle Kompetenzen auch intern vorhanden sein sollten. Das ist selten sinnvoll. High-End-Animation, Regiekompetenz, 3D, VFX, Sounddesign, neue Technologien oder bestimmte kreative Handschriften werden nur punktuell gebraucht. Sogar grosse Agenturen und Filmproduktionsfirmen lagern diese Skills aus.
Das leistungsfähigere Modell ist deshalb: ein starker interner Kern kombiniert mit einem kuratierten externen Netzwerk. Markenwissen, Strategie, Creative Direction, Systeme und kontinuierliche Produktion bleiben intern. Externe Partner ergänzen gezielt Kapazität, Spezialwissen und neue Perspektiven. Das Ziel eines Inhouse-Teams sollte also nicht maximale Autarkie sein, sondern maximale kreative Handlungsfähigkeit.
4. Gute Kreative müssen kompetitiv UND kooperativ sein
Die Auswahl der beteiligten Teammitglieder spielt eine entscheidende Rolle. Gute Kreative müssen kompetitiv sein. Nicht im Sinne interner Konkurrenzkämpfe, sondern in ihrem Anspruch an die eigene Arbeit. Sie sollen bessere Ideen entwickeln, bessere Bilder gestalten, bessere Filme machen und ihre eigene Arbeit kontinuierlich weiterentwickeln. Ohne Talent, Ambition und Qualitätsanspruch entsteht auch im besten organisatorischen Modell keine herausragende Kreation.
Genauso wichtig ist allerdings die Fähigkeit zur Kooperation. Kreative Arbeit entsteht heute fast immer im Zusammenspiel verschiedener Disziplinen und Kompetenzen. Deshalb müssen Kreative Ideen anderer weiterentwickeln können, Feedback annehmen oder Wissen teilen. Und, sie müssen akzeptieren, dass ein anderer Spezialist in einem bestimmten Bereich mehr kann als sie selbst.
Die entscheidende Kombination lautet deshalb: kompetitiv in der Qualität, kooperativ in der Zusammenarbeit. Das gilt für interne Mitarbeiter genauso wie für Agenturen, Freelancer und spezialisierte Produktionspartner. Ein Team aus brillanten Einzelkämpfern ist noch lange kein brillantes Kreativteam.
5. Externe Partner müssen gezielt eingesetzt werden
Damit die Zusammenarbeit funktioniert, muss vor einem externen Engagement klar sein, welche Rolle überhaupt benötigt wird. Geht es um zusätzliche Produktionskapazität, um eine spezifische technische Kompetenz, um eine besondere kreative Handschrift oder bewusst um eine neue Perspektive auf ein Problem? Diese Aufgaben verlangen unterschiedliche Partner und unterschiedliche Formen der Zusammenarbeit.
Wer einen Spezialisten engagiert, sollte ihm ausserdem den notwendigen Spielraum geben. Externe Spitzenkompetenz einzukaufen und sie anschliessend durch enges Micromanagement wieder auf die Rolle eines verlängerten internen Produktionsarms zu reduzieren, vernichtet einen grossen Teil ihres Werts. Gute Zusammenarbeit bedeutet deshalb: klare Verantwortung, frühzeitige Einbindung und genügend Freiheit innerhalb klar gesetzter strategischer und markenbezogener Leitplanken.
Fazit
Ein leistungsfähiges Unternehmen muss entscheiden, welche Kompetenzen es dauerhaft selbst beherrschen und führen will, welche Aufgaben sich systematisieren lassen und wo externe Spitzenkompetenz einen echten Mehrwert schafft.
Wenn diese Rollen klar definiert sind und kompetitive wie kooperative Kreative über Organisationsgrenzen hinweg zusammenarbeiten, wird ein Inhouse-Team mehr als eine interne Produktionsressource. Es wird zum kreativen Kompetenzzentrum des Unternehmens – und externe Partner werden nicht zu Konkurrenten, sondern zu einem gezielt einsetzbaren Teil dieses Systems.
Meine Mission ist es, Kommunikationsspezialisten aufzuzeigen, wie Unternehmen mit Video Content @ Scale eine erfolgreiche und zeitgemässe Unternehmen aufbauen können.
Ich schreibe Bücher, unterrichte Fachkräfte und berate Unternehmen in allen Fragen der Video-Content-Kommunikation. Theoretisch fundiert und praktisch orientiert. Auf Basis meiner Erfahrungen in der Kommunikation und der Bewegtbildproduktion der letzten 25 Jahre.