Mit kluger Führung zu starken Filmen
Leadership macht aus der Kreativität und dem Einsatz von Videoteams institutionelles Know-how.
von Jürg Steudler
In Kurzform: Interne Filmteams (und ganz allgemein Kreativteams) brauchen mehr als Talent und Technik: Sie brauchen kompetente und umsichtige Führung – eine Leadership die Motivation, Teamkultur und Unternehmensziele harmonisch vereint. Entscheidend ist, bereits bei der Rekrutierung Fachkräfte zu wählen, die ihre kreativen Ambitionen und ihre Leistungsbereitschaft mit den Marken‑, Kommunikations- und Teamzielen ihres Betriebs verbinden können (und wollen).
Danach geht es darum, den Kreativen klare Ziele zu setzen, Respekt und fachliche Exzellenz im Alltag zu fördern und toxische Verhaltensmuster konsequent zu unterbinden. Unternehmen, die es ausserdem schaffen Anerkennung, Peer-Feedback und Wissensaustausch gezielt zu fördern, realisieren nicht nur mehr und bessere Videos, sondern bauen langfristig wertvolles institutionelles Know-how auf.
Warum ist das wichtig? Für Abteilungen der Unternehmenskommunikation wird Video mehr und mehr zur wichtigsten Mediengattung. Damit steigen die Anforderungen an interne Videoteams: Sie müssen in weniger Zeit mehr Output realisieren und dabei markenkonform, zielgerichtet und kreativ arbeiten. Für Teamleader, Kommunikationsleiter und das obere Management wird es deshalb immer wichtiger, die Arbeitsleistung und die kreative Energie von Videoteams systematisch auf die Unternehmensziele auszurichten. Wer das nicht aktiv führt, riskiert Reibungsverluste, uneinheitliche Qualität und Video Content, der kommunikativ zu wenig Wirkung fürs Budget entfaltet.
In voller Länge:
Warum interne Kreativ- und Filmteams anders geführt werden müssen
Interne Video-Content-Teams sind heute in vielen Unternehmen Realität. Die Technik dafür ist schnell beschafft. Schwieriger ist es ein Video-Team so einzusetzen und so zu führen, dass es dauerhaft gute Arbeit liefert.
Denn Film-Umsetzungsteams (und Kreative im Allgemeinen) funktionieren nicht wie Strategen, Planer oder Projektleiter. Sie bestehen aus Menschen mit gestalterischem Selbstverständnis, hoher Sensibilität für Qualität und oft sehr unterschiedlichen Vorstellungen davon, was «gute Arbeit» bedeutet. Deshalb bedarf die Führung solcher Teams besonderer Aufmerksamkeit.
1. Motivation beginnt bei der Rekrutierung
Die Motivation einzelner Kreativer lässt sich nur begrenzt steuern. Natürlich kann man gute Rahmenbedingungen schaffen, Feedback geben, Ziele klären und Entwicklung ermöglichen. Aber die richtige Grundhaltung einer Person ist entscheidend.
Darum ist die sorgfältige Selektion von Kreativpersonal von entscheidender Bedeutung. Es reicht nicht, jemanden einzustellen, der technisch stark ist, schöne Bilder macht und ein gutes Showreel mitbringt. Entscheidend ist auch:
Passt die Person zu ihren Aufgaben im Unternehmen? Versteht sie Kommunikation als Dienstleistung? Kann sie mit Briefings, Markenwerten und Einschränkungen produktiv umgehen? Will sie Teil eines Teams sein – oder vor allem ihre eigene Handschrift durchsetzen?
Ein internes Video-Team braucht Menschen, deren Ambitionen grosse Überschneidungen mit den Zielen des Unternehmens und dem Selbstverständnis des Teams aufweisen. Sonst entstehen später Konflikte, die sich kaum lösen lassen.
2. Teamkultur entsteht nicht von selbst
Kreative Zusammenarbeit braucht Respekt. Nicht als leere Worthülse, sondern täglich trainiert und gelebt.
Respekt bedeutet: Die Teammitglieder verstehen die Aufgaben und Qualitäten der anderen. Sie wissen, wie und warum Konzept, Produktion, Kamera, Schnitt, Motion Design, Ton, Projektleitung und interne Auftraggeber alle zur Qualität beitragen.
Ein gutes Kreativteam braucht gemeinsame Bezugspunkte:
regelmässiger fachlicher Austausch, gemeinsame Reviews, kleine Rituale, Workshops, gemeinsame Weiterbildung, Besuche von Events oder Kongressen, und vor allem eine Führung, die fachliche Exzellenz einfordert und vorlebt.
Teamkultur entsteht nicht durch ein einzelnes Team-Event. Sie entsteht durch wiederholte gemeinsame Erfahrungen und durch klare, vorgelebte Standards im Alltag.
3. Ziele müssen kreativ und geschäftlich anschlussfähig sein
Kreativteams brauchen Ziele. Aber nicht nur Output-Ziele wie «mehr Videos produzieren» oder «KPIs erreichen».
Sinnvolle Ziele für interne Filmteams liegen auf mehreren Ebenen:
Verlässlichkeit (Termintreue, Budgeteinhaltung, Briefingtreue, Kommunikationswirkung, Markenkonformität) Ambition (Streben nach stetiger Verbesserung; nach Team‑, Unternehmens- und persönlichem Erfolg; nach kreativer Qualität)
Teamfähigkeit (Teamperformance, Knowledge Management, gegenseitige Unterstützung, Weiterentwicklung der Teammitglieder.)
Das ist wichtig, weil Kreativteams sonst nur über kreative Qualität diskutieren. Diese ist zwar Voraussetzung, aber längst nicht genügend, um für das Unternehmen erfolgreich zu sein. Ein gutes Zielsystem macht sichtbar, woran gute Arbeit gemessen wird. Es verbindet kreative Qualität mit Kommunikationswirkung, Markenführung, Effizienz und Lernfähigkeit.
Wichtig ist: Ziele müssen klar formuliert, schriftlich akzeptiert und regelmässig transparent ausgewertet und besprochen werden. Nur so entsteht Verbindlichkeit.
4. Egoistische Verhaltensweisen vergiften Kreativteams
In Kreativteams gibt es bestimmte Muster, welche die Führung nicht dulden darf:
Das erste ist L’art pour l’art: Kreativität um ihrer selbst willen. Video Content im Unternehmen ist keine freie Kunstform. Er dient einem Kommunikationsziel. Kreative Freiheit ist wichtig, aber sie muss innerhalb von Marke, Strategie, Zielgruppe und Briefing sinnvolle Leitplanken erhalten.
Das zweite ist beruflicher Dünkel. Das zeigt sich, wenn einzelne Spezialisten ihre eigene Disziplin überhöhen und andere Funktionen abwerten. Gerade in Filmteams ist das gefährlich, weil Qualität nur entsteht, wenn das Zusammenspiel gut funktioniert.
Das dritte sind private Königreiche. Damit sind Wissens- oder Machtbereiche gemeint, die einzelne Mitarbeitende künstlich für sich beanspruchen. Niemand sollte exklusiv über ein Thema, ein Tool, einen Prozess, einen Look oder einen Arbeitsschritt herrschen. Das beschädigt Teamgeist, Qualität und institutionelles Know-how. Die Führung muss hier früh reagieren. Nicht aggressiv, aber konsequent.
5. Kreative brauchen Anerkennung – gerade wenn sie ihr Wissen und ihre Erfahrung teilen sollen
Ein oft unterschätzter Punkt: Kreative leben stark von ihrem kreativen Ansehen. Das ist kein Nebenaspekt. Für viele Kreative ist die fachliche Anerkennung durch Kollegen, Vorgesetzte und interne Kunden der zentrale Motivationsfaktor.
Wer will, dass Kreative ihr Wissen teilen, andere unterstützen und sich in gemeinsame Standards einbringen, muss ihnen Sichtbarkeit geben.
Das kann über Peer-Reviews geschehen. Über interne Präsentationen. Über kleine Wettbewerbe. Über Tutorials. Über Case-Präsentationen. Oder einfach dadurch, dass gute Arbeit öffentlich im Team benannt wird.
Wichtig ist: Anerkennung darf nicht nur an das spektakulärste Einzelwerk gehen. Sie sollte auch Kooperation, Wissensweitergabe, Zuverlässigkeit und Weiterentwicklung sichtbar machen.
Denn genau diese Faktoren machen ein internes Kreativteam langfristig wertvoll.
Fazit: Kreativteams brauchen Führung in zweifacher Hinsicht
Die Führung interner Film- und Kreativteams muss zwei Dinge gleichzeitig leisten: Sie muss kreative Energie ermöglichen. Und sie muss diese Energie auf die Unternehmensziele ausrichten. Das gelingt nicht mit Mikromanagement. Aber auch nicht mit grenzenloser kreativer Freiheit. Gute Führung bedeutet hier: die richtigen Menschen einstellen, klare Ziele setzen, Respekt und Exzellenz fördern, toxische Muster früh stoppen und Wissensteilung belohnen.
Auf einer übergeordneten Ebene bedeutet es, das Kreativteam intern richtig «aufzuhängen». Filmteams gehören nicht in die «Internen Dienste» oder als Nebengleis in die IT. Sie gehören als Kompetenz-Zentrum in die Kommunikation. Falls es mehrere Kommunikationsbteilungen gibt, am besten in jene, welche bereits den grössten Video-Output beisteuert.
Ein grosser Fehler ist die Aufteilung der Kreations- und Umsetzungskompetenz auf verschiedene Kommunikationsabteilungen oder Tochter-/Schwesterfirmen. Nur ein zentralisiertes Video-Team kann seine volle Wirkung entfalten.
Unternehmen, die sich fokussiert aufstellen, machen aus ihrem Video-Team mehr als eine Produktionsressource. Sie schaffen einen strategisch wichtigen Asset und über die Zeit hinweg wertvolles institutionelles Know-how.
Ich berate Unternehmen in allen Fragen der Video-Content-Kommunikation – nicht theoretisch, sondern sehr praktisch orientiert aus dem eigenen Arbeitsalltag heraus. Wenn Sie wissen wollen, wie ein kreatives und schlagkräftiges Video-Content-Konzept für Ihr Unternehmen aussehen könnte, melden Sie sich für ein Erstgespräch.