Auch Performance Marketing lebt von der Kreativität
Performance Marketing wird oft als reine Media-Disziplin verstanden. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass «das Creative» (Performance-Marketing-Speech für «den Werbefilm») Aufmerksamkeit weckt und dass seine Botschaft Wirkung zeigt.
Gute Performance Creatives dürfen deshalb nicht weniger sorgfältig entwickelt werden als teure Werbespots – auch wenn sie nicht nach Werbung, sondern nach Social Content aussehen sollen. Der Kreativprozess ist der Gleiche, nur dass hier auf einen authentischen Look, modulare Creatives und auf eine während der ganzen Dauer der Kampagne laufende Optimierung gesetzt werden sollte.
von Jürg Steudler
Warum ist das wichtig?
Targeting, Budget, Placement und Algorithmen sind zwar die Schlüsselaspekte im Performance Marketing. Aber ohne wirkungsvolle Creatives verpufft die Hebelwirkung der iterativen Optimierung. Ein nachhaltiger Impact kann nur entstehen, wenn die Kampagne auf die Zielgruppe UND den Algoritmus wirkt. In der Realität zeigt sich erst nach der Ausspielung, welche Ansprache, welcher Hook, welches Argument oder welche Gestaltung tatsächlich für welche Teilzielgruppe funktioniert. Modulare Creatives bieten die Bausteine, die es braucht und jene Creative Diversity, die nötig ist, um eine Kampagne zum Erfolg zu machen.
Aber tauchen wir etwas tiefer ein:
1. Das perfekte Creative entsteht nicht (nur) am Reissbrett
Auch im Performance Marketing beginnt alles mit einer guten Idee und der sorgfältigen Konzeption. Der Unterschied: Mit der Veröffentlichung ist die kreative Arbeit nicht abgeschlossen. Während der Konzeption können wir fundierte Hypothesen entwickeln. Wir können starke Hooks entwickeln, relevante Botschaften formulieren und entscheiden, welche Story und Gestaltung zur Zielgruppe passen. Was wir nicht zuverlässig vorhersagen können ist, welche Variante im realen Umfeld tatsächlich die besten Resultate liefert.
Funktioniert die direkte Ansprache besser als der überraschende Einstieg? Überzeugt der konkrete Benefit, eine emotionale Dramatisierung oder eher das Problem, das wir lösen? Reagiert eine Teilzielgruppe stärker auf Social Proof als eine andere?
Die entscheidende Frage lautet deshalb: Wie entwickeln wir starke, modulare Creatives, die wir systematisch überprüfen und weiterentwickeln können?
2. Modular konzipieren heisst nicht einfach mehr Varianten produzieren
Ein Performance Video wird nicht nur als geschlossener Film konzipiert, sondern gleichzeitig als System aus kombinierbaren Bausteinen:
Hook → Problem/Pain/Gain → Benefit → Product Demo/Erklärung → Social Proof → Angebot & CTA
Für gewisse Elemente sollten bei der Konzeption viele unterschiedliche Varianten angedacht werden: mehrere Hooks, unterschiedliche Herausforderungen und Benefits, verschiedene Angebote und CTAs.
Dadurch entsteht aus einem Shooting nicht einfach eine Handvoll fertiger Filme, sondern eine Bibliothek von Kreativbausteinen, aus der unterschiedliche Kombinationen gebaut und getestet werden können.
Die Filme wirken damit eher wie TV-Trailer als wie klassische Werbespots. Das macht die Produktion nicht nur flexibler, sondern auch effizienter. Erfolgreiche Elemente lassen sich weiterverwenden, schwächere gezielt ersetzen und neue Varianten hinzuproduzieren, wo tatsächlich neuer Bedarf entsteht. Oder wo eine neue Erkenntnis zu neuen Hypothesen führt.
Skalierung bedeutet also nicht, möglichst viele Videos zu drehen. Sondern möglichst clever zu produzieren.
3. Der Hook entscheidet über Aufmerksamkeit, die Story über Wirkung
Im Feed hat jedes Video zunächst eine sehr einfache Aufgabe: den Scroll zu unterbrechen. Deshalb sind die ersten Sekunden entscheidend. Ein Hook kann über ein starkes Bild, eine überraschende Aussage, ein relevantes Problem, Neugier, Glaubwürdigkeit oder einen unmittelbaren Nutzen funktionieren.
Aber auch ein guter Hook ist lediglich die Eintrittskarte. Danach muss das Creative seine Botschaft einlösen: ein Problem verständlich machen, einen Benefit vermitteln, Vertrauen aufbauen oder zu einer Handlung führen. Und nicht jede Person interessiert sich dabei für dieselbe Story. Eine Zielgruppe, die ein Produkt noch nie gesehen hat, muss anders angesprochen werden als jemand, der bereits mehrere Berührungspunkte mit der Marke hatte.
Gute Performance-Konzeption verbindet deshalb Hook, Story, Botschaft, Zielgruppe und deren aktuelle Awareness-Stufe. Und sie tut das so, dass unterschiedliche Ansätze getestet werden können.
4. Creative Diversity ist kein Selbstzweck
Performance Marketing braucht Vielfalt. Aber damit ist nicht gemeint, zwanzig mehr oder weniger zufällige Versionen desselben Videos zu produzieren. Creative Diversity bedeutet, bewusst unterschiedliche Hypothesen gegeneinander antreten zu lassen. Meist unterschiedliche Hooks, unterschiedliche Pain Points, unterschiedliche Angebote und CTAs. So kann eine Kampagne verschiedene Teilzielgruppen und Awareness-Stufen ansprechen – und gleichzeitig lernen, welche Mechaniken unter welchen Bedingungen funktionieren.
Das ist der Unterschied zwischen einer reinen Variantenproduktion und einer systematischen Creative-Optimierung.
5. Nach der Ausspielung beginnt die nächste Kreationsrunde
Hier liegt einer der grössten Unterschiede zur klassischen Kampagnenlogik: Performance Creatives liefern sofort Daten. Welche Hooks halten die Aufmerksamkeit? Welche Botschaften erzeugen Reaktionen? Welche Varianten konvertieren? Welche verlieren mit der Zeit an Wirkung? Und welche Kombinationen funktionieren bei bestimmten Teilzielgruppen besonders gut? Dieses Reporting ist zugleich das Briefing für die nächste Kreationsrunde.
Der Prozess lautet deshalb:
Konzipieren → Produzieren → Ausspielen → Testen → Lernen → Optimieren → neu konzipieren
So entsteht nach und nach ein immer besseres Verständnis dafür, was die Zielgruppe tatsächlich bewegt.
6. Kreation und Media MÜSSEN eng zusammenarbeiten
Genau hier liegt für uns der entscheidende Punkt. Performance Creatives können nicht sinnvoll in einer Kreativ-Bubble entwickelt werden. Und Media kann nicht dauerhaft optimieren, wenn keine neuen kreativen Hypothesen nachkommen. Das Creative-Team braucht von den Media-Spezialisten Antworten: Welche Varianten funktionieren? Bei wem? Wo brechen sie ein? Welche Hooks performen? Wann tritt Creative Fatigue auf? Welche Botschaften oder Angebote zeigen Potenzial?
Umgekehrt braucht Media von der Kreation nicht einfach regelmässig «noch fünf neue Videos», sondern gezielt entwickelte Varianten, mit denen sich relevante Fragen beantworten lassen. So entsteht ein Kreislauf:
Creative → Media → Daten → Insights → neue Hypothese → neues Creative
Je enger dieser Austausch funktioniert, desto weniger basiert die Weiterentwicklung auf Geschmack und Bauchgefühl und desto stärker auf kreativen Ideen plus tatsächlichem Verhalten der Zielgruppe.
Hier kommt mein Ansatz ins Spiel
Ich beschäftige mich seit Jahren mit der Frage, wie sich Video Content systematisch, effizient und skalierbar entwickeln und produzieren lässt.
Für mich bedeutet Video Content @ Scale dabei nicht, einfach möglichst viel Content rauszuhauen. Es bedeutet, so zu konzipieren und zu produzieren, dass möglichst wenig verloren geht und möglichst viel weiterverwendet werden kann.
Also zum Beispiel:
- Drehtage so planen, dass daraus mehr als nur ein einzelner Film entsteht
- Szenen, Aussagen und Visuals modular produzieren
- Varianten bereits in der Konzeption mitdenken und keine Drehzeit verschenken
- Material so aufbauen, dass es später neu kombiniert und adaptiert werden kann
- erfolgreiche Elemente weiterverwenden
- neue Creatives gezielt dort produzieren, wo Creative Fatigue oder neue Erkenntnisse es nötig machen
Genau deshalb passt die oben aufgezeigte Creative Diversity Logik perfekt zu dem, was ich seit Jahren unter Video Content @ Scale verstehe. Aber während in der Unternehmenskommunikation oft Bedürfnis und Budget für eine fortlaufende Optimierung fehlen, ist diese im Performance Marketing ganz entscheidend: Eine Produktion ist nie abgeschlossen, wenn das erste Creative ausgespielt wird.
Denn dann beginnt erst die «Magie» des Performance Marketings:
Die Optimierung von Media und Creative.
Ich selbst mache kein Media Buying.
Meine Stärke liegt in der Kreation und der Systematik: Ich unterstütze Marketing‑, Content- und Kreativteams dabei, Performance Creatives so zu konzipieren, zu gestalten und zu produzieren, dass sie sich testen, kombinieren, weiterentwickeln und effizient skalieren lassen.
Meine Mission ist es, Kommunikationsspezialisten aufzuzeigen, wie Unternehmen mit Video Content @ Scale eine erfolgreiche und zeitgemässe Kommunikation aufbauen können.