So mache ich meinen Sender fit für die Zukunft.

Für TV Brands, die relevant bleiben wollen, sind vier Dinge von zentraler Bedeutung: Budget, Marke, Mehrwert, Community. Jeder Sender muss seinen eigenen Weg finden, diese Faktoren mit den verfügbaren Instrumenten zu seinem Vorteil zu bewirtschaften.

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Die Digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on stellt die eta­blier­ten Medi­en vor eine Rei­he von Pro­ble­men, bringt aber auf der ande­ren Sei­te auch eine Tool­box neu­er Mög­lich­kei­ten. Jeder TV Sen­der – ob Spar­te, öffent­lich-recht­lich, pri­vat oder regio­nal – sieht sich mit einer ganz eige­nen Her­aus­for­de­rungs­si­tua­ti­on konfrontiert.

Bud­get
Um ein Unter­neh­men, eine Mar­ke, einen Sen­der wirt­schaft­lich erfolg­reich zu machen, gibt es im Grund­satz immer zwei Ansät­ze: die Kos­ten sen­ken oder die Umsät­ze stei­gern. Meist ist das Zusam­men­spiel ver­schie­de­ner Mass­nah­men der bes­te Weg. Bei einem TV Sen­der heisst das übli­cher­wei­se eine Kom­bi­na­ti­on von ver­schie­de­nen Quick Fixes wie bspw. das Eta­blie­ren neu­er Wer­be­for­men oder die Opti­mie­rung der Pro­duk­ti­ons­kos­ten.

Für bei­des gibt es heu­te inter­es­san­te Mög­lich­kei­ten (Neue Wer­be­for­men: bspw. 2nd Screen Inhal­te ver­mark­ten; erleb­nis­ori­en­tier­tes Spon­so­ring; etc. Pro­duk­ti­ons­kos­ten: güns­ti­ge­re For­ma­te; auto­ma­ti­sier­te Pro­duk­ti­ons­wei­se, etc.), aber die aller­meis­ten klas­si­schen TV Sen­der wer­den die Digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on lang­fris­tig nur über­le­ben, wenn Sie es schaf­fen, Ihr Ange­bot stra­te­gisch und nach­hal­tig (weit) über das linea­re Fern­se­hen hin­aus zu erweitern.

Mar­ke
Das Mar­ke­ting von TV Sen­dern hat sich seit den 80er Jah­ren ste­tig wei­ter­ent­wi­ckelt, sich inten­si­viert und immer grös­se­re Krei­se gezo­gen. Vom Kampf um die ers­ten Posi­tio­nen auf der Fern­be­die­nung (Rele­vant Set), hin zum glo­ba­len 360° Multimedia-Verdrängungskampf.

Neben den klas­si­schen Erfolgs­fak­to­ren Glaub­wür­dig­keit, Affi­ni­tät und Qua­li­tät, sind in den letz­ten Jah­ren neue Attri­bu­te auf­ge­taucht, die den Mar­kener­folg ent­schei­dend beein­flus­sen: sofor­ti­ge Find­bar­keit, sofor­ti­ge Wie­der­erkenn­bar­keit, sofor­ti­ge Attraktivität.

Um die­ser Ent­wick­lung Rech­nung zu tra­gen und beson­ders in den neu­en Attri­bu­ten star­ke Posi­tio­nen auf­zu­bau­en, bedarf es einer neu­en Den­ke und grif­fi­ger Mass­nah­men in Design und Kommunikation:

  • Ver­ein­fa­chung der Markenstrukturen;
  • Inhal­te klar posi­tio­nier­ten Kern­mar­ken zuordnen;
  • Radi­ka­le Pla­ka­ti­vi­tät in den pri­mä­ren Designelementen;
  • Eine Rei­he neu­er Erwei­te­run­gen des Mar­ken­kerns (Key­vi­su­als, Mas­cots, etc.) wel­che auf die Com­mu­ni­ty oder neue Platt­for­men (Apps, Social Media, etc. ) abge­stimmt wer­den können;
  • Sicher­stel­lung der Mul­ti-Platt­form Mar­kener­kenn­bar­keit durch kon­ver­gen­te Selbstähnlichkeit;
  • «Mobi­le First» Denkweise;
  • Ver­mi­schung von Con­tent, User Con­tent und Self-Pro­mo­ti­on auf Social Media Plattformen;
  • Mar­ke in die Öffent­lich­keit tra­gen (Real Life) und sie so zum Event/Erlebnis machen.

Mehr­wert und Com­mu­ni­ty
Mehr­wert und Com­mu­ni­ty sind die Schlüs­sel­fak­to­ren, um in Zukunft erfolg­reich zu sein. In ihnen steckt die Ant­wort auf Frag­men­tie­rung, Aus­tausch­bar­keit und Medi­en­ver­druss. Wer es schafft ein klar umris­se­nes Publi­kum zu einer Com­mu­ni­ty zu for­men und die­ser dann unver­wech­sel­ba­ren Mehr­wert zu bie­ten, bleibt relevant.

Ideen, wie das geht?

  • Neue, erleb­ba­re und kom­men­tier­ba­re Con­tent For­men ent­wi­ckeln und umsetzen;
  • Erleb­nis, Spiel, Spass, Moderatoren/Protagonisten, Spon­so­ren vermischen;
  • Par­al­lel­an­ge­bot zum linea­ren Sen­der auf­bau­en – For­ma­te, Inhal­te und Design auf die non-linea­re Welt ausrichten;
  • Sich als Mul­ti-Platt­form-Medi­um ver­ste­hen – Navi­ga­ti­on und Bran­ding an Gen­res ori­en­tie­ren und weni­ger an Einzelformaten;
  • Näher an den Zuschau­er ran, Gemein­sam­kei­ten fin­den, Zuschau­er zu Fans machen und mit Inhal­ten versorgen;
  • Port­fo­lio schär­fen und eige­ne Mar­ke pflegen;
  • Second Screen Inhal­te ent­wi­ckeln, Dia­log mit der Com­mu­nitiy auf­bau­en – die­sen Dia­log wie­der zum Con­tent machen;
  • Event­con­tent suchen und sel­ber erfin­den – sich zum Ereig­nis machen, der Com­mu­nitiy etwas zum Erzäh­len, Dis­ku­tie­ren, Mit­fie­bern geben.

Die Ver­mi­schung von redak­tio­nel­len Inhal­ten, User Kom­men­ta­ren, Self-Pro­mo­ti­on und Design hat das Poten­ti­al, TV Brands zu Magne­ten für Com­mu­nities zu machen und inte­gra­ler Part deren Iden­ti­tät zu wer­den. So kann eine Bin­dung ent­ste­hen, bei der die Mar­ke fest zum Life­style gehört und die­sen prägt, was zu einer sehr star­ken Mar­ken­treue führt. Apple, Nike, aber auch Net­flix und Spotify machen vor, wie das geht. Klar gehö­ren zu einer star­ken Mar­ke auch einzig­artige ratio­na­le Bene­fits, wie bspw. Nut­zer­freund­lich­keit, tech­ni­sche Über­le­gen­heit oder Preis-/Leis­tungs­ver­hält­nis. Aber es ist der Life­style, der die­sen Mar­ken einen über­pro­por­tio­na­len Hebel gibt, ihre Gewin­ne zu maximieren.

Jeder Sen­der star­tet sei­nen Weg in die Zukunft mit einer ganz eige­nen Aus­gangs­la­ge – eige­nen Mög­lich­kei­ten und Ein­schrän­kun­gen. Ent­schei­dend ist letzt­lich wie schnell, krea­tiv und gut durch­dacht man ans Werk geht und wie kon­se­quent man gewillt ist, sei­nen Weg zu gehen.

Sicher ist, dass die Medi­en­welt in zehn Jah­ren ganz anders aus­se­hen wird. Die eta­blier­ten Kanä­le wer­den es nur schaf­fen, sich dar­in einen Platz zu sichern, wenn sie in der Lage sind, ihre Nach­tei­le gegen­über New­co­mern und Quer­ein­stei­gern zu über­win­den, die Scheu­klap­pen abzu­le­gen, «Out-Of-The-Box» zu den­ken und lieb­ge­won­ne­ne Tra­di­tio­nen über Bord zu wer­fen. Nur wenn sie kon­se­quent ihre Stär­ken (Erfah­rung, Markt­an­tei­le, Mar­ke­ting-Know-how, Sen­de­plät­ze, Res­sour­cen, etc.) aus­spie­len, gelingt die Transformation.

Ansons­ten könn­te bald Sen­de­schluss sein.