Wenn übers fil­mi­sche Sto­rytel­ling in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on gespro­chen wird, wer­den häu­fig die Klas­si­ker zitiert:

• die Hel­den­rei­se (à la Camp­bell, Vogler)
• die Sto­ry­struk­tur von Gus­tav Freytag
• der typi­sche Hol­ly­wood-Span­nungs­bo­gen (gem. Syd Field)

Die Idee dahin­ter ist nach­voll­zieh­bar: Spiel­fil­me funk­tio­nie­ren emo­tio­nal, blei­ben im Gedächt­nis und erzeu­gen Iden­ti­fi­ka­ti­on. War­um soll­te man die­se Prin­zi­pi­en also nicht ein­fach auf die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on übertragen?

Ganz so ein­fach ist es nicht.

Wie die Erfah­rung zeigt, ist eine 1:1‑Umsetzung sel­ten möglich.

Die zentrale Frage, die Kopfzerbrechen bereitet: Wer ist eigentlich der Held?

Im klas­si­schen Sto­rytel­ling in Film oder Thea­ter sind die Zuta­ten für eine Geschich­te klar:

• Es gibt einen Helden
• ein Ziel
• Gegen­spie­ler, Wider­stän­de, Hürden
• und eine Transformation

Im Kon­text von Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on wirft die­ses Ver­ständ­nis sogleich die Hel­den-Fra­ge auf:

Ist das Unter­neh­men der Held? 

Das wirkt schnell selbst-refe­ren­zi­ell und etwas plump. Wie schafft man sowas elegant?

Ist ein Mit­ar­bei­ter der Held?

Ist er echt? Oder ein Schau­spie­ler? Und arbei­tet er mor­gen auch noch im Unternehmen?

Ist der Kun­de der Held?

Dann wird das Unter­neh­men zum Hel­fer oder Men­tor. Kann funk­tio­nie­ren. Aber passt das für jede Problemstellung?

Oder ist das Pro­dukt die hel­den­haf­te Lösung, um die sich die Geschich­te dreht?

Je nach­dem, wie man die Rol­le besetzt, resp. aus wes­sen Blick­win­kel die Sto­ry auf­ge­baut ist, ent­steht eine kom­plett ande­re Erzäh­lung und kei­ne davon kommt ganz ohne Kunst­grif­fe aus; denn:

Das eigentliche Problem sind die Konflikte

Eine gute Geschich­te braucht Rei­bung. Ohne Hin­der­nis­se gibt es kei­ne Span­nung. Ohne Span­nung kei­ne Ver­än­de­rung. Ohne Ver­än­de­rung kei­ne Geschichte.

Und genau hier wird es für Unter­neh­men schwie­rig. Denn Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on ver­folgt meist ande­re Ziele:

• Ver­trau­en aufbauen
• Repu­ta­ti­on schützen
• Risi­ken vermeiden
• posi­ti­ve Bil­der erzeugen

Kon­flik­te, Zwei­fel oder Schei­ternpas­sen nicht beson­ders gut in die­se Logik. Also ent­ste­hen oft Geschich­ten, die ober­fläch­lich blei­ben und in denen nicht viel pas­siert. Zumin­dest kei­ne tief­grei­fen­de Trans­for­ma­ti­on des Hel­den. Alles ist harm­los. Alles ist erfolg­reich. Alles ist sau­ber inszeniert.

Nur fehlt häu­fig das, was eine Geschich­te wirk­lich inter­es­sant macht.

Ein weiteres Spannungsfeld: Die Logik der Verbreitungsplattformen

Ein zwei­ter Punkt fällt auf, wenn man sich Kom­mu­ni­ka­ti­on über ver­schie­de­ne Kanä­le hin­weg anschaut. Vie­le Inhal­te bestehen aus kur­zen, visu­ell star­ken Momenten:

• ein inspi­rie­ren­des Bild
• eine Sze­ne aus einem Projekt
• ein State­ment
• ein Pro­dukt im Einsatz

Das funk­tio­niert her­vor­ra­gend für Auf­merk­sam­keit. Aber erzählt es eine Geschich­te? Sind es nicht eher Frag­men­te, Moment­auf­nah­men, klei­ne nar­ra­ti­ve Ver­satz­stü­cke? Viel­leicht erzäh­len Mar­ken heu­te weni­ger voll­stän­di­ge Geschich­ten – und eher eine Serie von Mini-Nar­ra­ti­ven, die sich erst im Gesamt­bild zu etwas Grö­ße­rem ver­bin­den (cross- und trans­me­dia­les Storytelling).

Storytelling vs. Imagepflege

Eine wei­te­re Unsi­cher­heit ist immer latent vor­han­den: Wenn Unter­neh­men von Sto­rytel­ling spre­chen – mei­nen sie wirk­lich Geschichten?

Oder mei­nen sie ein­fach die Tech­ni­ken dahin­ter? Vie­le Inhal­te, die heu­te als Sto­rytel­ling bezeich­net wer­den, nut­zen die vier Grund­zu­ta­ten nur ober­fläch­lich oder gar nicht. Im Kern sind sie eher:

• State­ments
• Tes­ti­mo­ni­als
• Pro­dukt­in­sze­nie­run­gen
• Mar­ken­bil­der

Alles legi­tim – aber nicht zwin­gend Geschich­ten, die durch «Sto­rytel­ling» bes­ser im Gehirn haf­ten bleiben.

Was nun? Wie sollen wir damit umgehen?

Viel­leicht soll­ten wir Sto­rytel­ler uns öfters drei Aspek­te in Erin­ne­rung rufen:

1. Mit Cor­po­ra­te Sto­rytel­ling ist im All­ge­mei­nen nicht das 1:1 Abbil­den der Klas­si­ker gemeint. Oft hilft es, schon nur eini­ge der oben beschrie­be­nen Tech­ni­ken und Mecha­ni­ken ein­zu­set­zen um erfolg­rei­cher mit sei­nen Stake­hol­dern zu kom­mu­ni­zie­ren und ihnen Mehr­wert bie­ten zu können.
2. Der Begriff Sto­rytel­ling im unter­neh­me­ri­schen Kon­text muss heu­te wei­ter gefasst wer­den. Image­fil­me sind kei­ne Thea­ter­auf­füh­run­gen und Tik­Tok-Vide­os kei­ne Spiel­fil­me. Mit den neu­en Anwen­dun­gen und Platt­for­men sind Kon­zepter und Con­tent Crea­tors gefor­dert, ein abs­trak­te­res, frag­men­tier­te­res, kür­ze­res Sto­rytel­ling zu erfin­den. Immer mit den Grund­zu­ta­ten spie­lend, aber auch immer auf die Befind­lich­keit der Auf­trag­ge­ber abge­stimmt und auf Situa­ti­on, Platt­form und Tech­no­lo­gie angepasst.
3. Bie­tet nicht genau das Pro­jekt an dem wir jetzt gera­de arbei­ten die Mög­lich­keit auch schwie­ri­ge­re Ele­men­te wie Gegen­spie­ler, Wider­stän­de und über­ra­schen­de Wen­dun­gen ein­zu­bau­en? Und viel­leicht einen Hel­den, der eine Trans­for­ma­ti­on durch­läuft? Viel­leicht braucht es ein­fach öfter mal eine Zusatz­leis­tung, um mehr Tie­fe und damit mehr Impact zu erreichen.

Die klas­si­schen Model­le aus Film und Lite­ra­tur blei­ben ein gutes Vor­bild. Sie zei­gen, wie stark Geschich­ten wir­ken kön­nen. Aber Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on muss dar­aus eige­ne nar­ra­ti­ve For­men ent­wi­ckeln – irgend­wo zwi­schen Dra­ma­tur­gie, Mar­ken­füh­rung und der Rea­li­tät von Organisationen.

Und genau des­halb lohnt es sich, wei­ter dar­über nachzudenken.

Mehr zu den The­men Sto­ry­fin­ding, Sto­ry­de­ve­lo­ping und Sto­rytel­ling fin­det ihr in mei­nem aktu­el­len Buch «Das Video-Con­tent-Play­book», erschie­nen bei Springer-Gabler.