Think global – act local

von Jürg Steudler

Unter­neh­men pro­du­zie­ren heu­te mehr Video Con­tent denn je – gleich­zei­tig wird die kom­mu­ni­ka­ti­ve Anspra­che emo­tio­na­ler, anschau­li­cher und mensch­li­cher. Das ist gewiss eine posi­ti­ve Ent­wick­lung, weil damit die Fre­quenz und die Wir­kung der Kom­mu­ni­ka­ti­on steigt.

Aber damit erhö­hen sich auch die Her­aus­for­de­run­gen, wenn mit meh­re­ren Sprach­grup­pen kom­mu­ni­ziert wer­den soll. 

Zwei Bei­spie­le:

• Die meis­ten Video Posts leben von Sym­pa­thie, Humor, Spon­ta­ni­tät und Unmit­tel­bar­keit. Dies nach­träg­lich in eine Fremd­spra­che zu trans­por­tie­ren? – Ohne Wir­kungs­ver­lust, nahe­zu unmöglich.

• Authen­ti­sche Por­träts von Men­schen rea­li­sie­ren, wel­che spä­ter syn­chro­ni­siert wer­den (egal ob per Lip-syn­ch oder Over­dub­bing)? Sol­che Geschich­ten errei­chen nie­mals den glei­chen Impact wie die Originalversion.

Schwei­zer Unter­neh­men ken­nen das Pro­blem nur all­zu gut. Die drei­spra­chi­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on in Deutsch, Fran­zö­sisch und Ita­lie­nisch ist Stan­dard. Für den inter­na­tio­na­len Markt kommt dann noch Eng­lisch hin­zu. Was tun?

1. Kon­se­quent Vide­os nur noch in einer ein­zi­gen Spra­che realisieren?

2. Oder Vide­os in einer Spra­che rea­li­sie­ren und wei­te­re Sprach­ver­sio­nen dann syn­chro­ni­sie­ren oder mit Unter­ti­teln aus­stat­ten?

3. Oder für jede Spra­che ein eige­nes Video realisieren?

Kei­ne der drei Optio­nen ist ideal.

Mit Opti­on 1 läuft man Gefahr Tei­le des Ziel­pu­bli­kums nicht zu errei­chen und zudem gegen die sich oft selbst auf­er­leg­te Gleich­be­hand­lung aller Sprach­grup­pen zu ver­stos­sen. Oft ist dar­um Opti­on 2 die Kom­pro­miss­lö­sung, wenn nicht für jede Spra­che ein sepa­ra­tes Video (Opti­on 3) rea­li­siert wer­den kann.

So muss – um Res­sour­cen zu spa­ren – auf Wir­kung ver­zich­tet werden.

Vorschlag für eine etwas differenziertere, modularere Herangehensweise

Nicht jeder Markt/jede Sprach­re­gi­on braucht immer eine kom­plett neu­en Film­va­ri­an­te. Aber trotz­dem soll­te ein Film a) je wich­ti­ger die Botschaft/Kampagne und b) je emo­tio­na­ler und authen­ti­scher die Sto­ry, stär­ker ange­passt wer­den als bloss mit einer Syn­chro­ni­sa­ti­on oder gar nur mit Untertiteln.

Mit wel­chen «Zuta­ten» kön­nen wir arbeiten?

Glo­bal ein­setz­ba­re Assets (sprach­neu­tral)

• Pro­ductshot­s/­Packshot­s/3D-Visua­li­sie­run­gen

• Cor­po­ra­te Design (Animationen)

• Iko­no­gra­fie

• Visu­al Iden­ti­ty­/­Re­al­bild­wel­ten/Stock-Foo­ta­ge (eige­ne Libra­ry und ein­ge­kauf­te Bilder)

Ein­fach über­setz­ba­re Elemente

• Spre­cher

• Texte/Headlines/Claims

Nicht oder nur schwer über­setz­ba­re Elemente

• Tes­ti­mo­ni­als (v. a. mit regio­na­lem Kontext)

• Spiel­sze­nen mit kul­tu­rel­len Codes, Humor, Charme

• Pro­duk­te mit regio­na­len Nuancen

• Por­träts von ech­ten Personen

Die Kunst besteht dar­in, mög­lichst vie­le Sze­nen mit sprach­neu­tra­len oder ein­fach über­setz­ba­ren Ele­men­ten zu rea­li­sie­ren. Ent­we­der man kon­zi­piert so, dass die letz­te, schwie­rigs­te Kate­go­rie pro Film nur ganz kurz benö­tigt wird oder man trennt die Inhal­te in ver­schie­de­ne Fil­me auf.

Ein her­kömm­li­cher Pro­dukt­film, bei dem Fea­tures, Pro­ductshots und Wer­be­bot­schaf­ten mit Anwen­dungs­sze­nen und Kun­den­te­s­ti­mo­ni­als kom­bi­niert wer­den, könn­te dann in ver­schie­de­ne Ein­zel­fil­me auf­ge­teilt werden:

1. Fea­ture-Clip mit Pro­ductshots, Cor­po­ra­te Icons und Cor­po­ra­te Design Animationen sowie Wer­be­bot­schaf­ten (Text­ein­blen­der und/oder Sprech­tex­te) in einer ein­zi­gen oder meh­re­ren (leicht sprach­ver­sio­nier­ba­ren) Varianten.

2. Tes­ti­mo­ni­al-Clips: Pro Sprach­ver­si­on sepa­rat gedreh­te Anwen­dungs­sze­nen und authen­ti­sche Kun­den­aus­sa­gen (evtl. sogar von meh­re­ren Kun­den) in einer rudi­men­tä­ren (aber umso authen­ti­sche­ren) Produktionsqualität.

➜  Ergibt zwei oder mehr Video-Con­tent-Assets, die gepos­tet wer­den können.

➜  Erzielt bes­se­re Wir­kung bei kaum auf­wän­di­ge­rer Vorgehensweise.

➜  Eröff­net die Mög­lich­keit, bei­de Bestand­tei­le für den Ein­satz auf der eige­nen Web­site zu einem ein­zi­gen Film zusammenzuschneiden.

Eine weiterer Tipp: Inklusion der wichtigsten Sprachen in einem Film

Inter­view­fil­me und/oder Fil­me mit meh­re­ren Prot­ago­nis­ten las­sen sich auf­wer­ten, indem die Dar­stel­ler ihre eige­ne Spra­che spre­chen und die jeweils ande­ren Dar­stel­ler für deren Sprach­ver­si­on syn­chro­ni­siert wer­den – also, bei­spiels­wei­se mut­trer­sprach­li­che State­ments von Deut­schen, Eng­li­schen, Fran­zö­si­schen und Ita­lie­ni­schen Darstellern.

Das för­dert Akzep­tanz und Authen­ti­zi­tät, auch wenn nur ein Dar­stel­ler die Spra­che des jewei­li­gen Zuschau­ers spricht. Oft reagiert das Publi­kum beson­ders posi­tiv auf die­se Mehrsprachigkeit.

Die Sonderrolle von Englisch

Eine wich­ti­ge Aus­nah­me bleibt Eng­lisch. Die Welt­spra­che wird inter­na­tio­nal oft nicht wie Deutsch, Fran­zö­sisch oder Ita­lie­nisch wahr­ge­nom­men, son­dern als fle­xi­ble Ver­kehrs­spra­che. Vie­le Nicht-Mut­ter­sprach­ler kon­su­mie­ren Eng­lisch seit Jah­ren über Seri­en, Musik, Gam­ing, You­Tube und Business-Kontexte.

Dadurch reagie­ren Ziel­grup­pen tole­ran­ter auf Englisch.

Ein glo­ba­les Video auf Eng­lisch wird meist gut akzep­tiert, obwohl es kul­tu­rell unscharf ist. Das­sel­be, nicht opti­mal syn­chro­ni­sier­te Video in über­setz­ter Lan­des­spra­che kann dage­gen künst­lich wirken.

Eng­lisch eig­net sich oft beson­ders für:

• Inno­va­ti­on und Technik

• You­Tube-Con­tent

• inter­na­tio­na­le Markenkampagnen

• jun­ge Zielgruppen

Loka­le Spra­chen blei­ben über­le­gen bei:

• Ver­trau­en

• Arbeit­ge­ber­nä­he

• Humor

• kul­tu­rel­len Anspielungen

• gesell­schaft­li­cher Sensibilität

• regio­na­ler Identität

Eng­lisch funk­tio­niert brei­ter. Lokal­spra­che erzeugt mehr Nähe.

Und nun seid Ihr dran.

Schreibt mir bit­te in die Kom­men­ta­re, wie Ihr mit Mehr­spra­chig­keit umgeht und wel­che Geheim­tipps Ihr dies­be­züg­lich habt.

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Link zu unse­rem Buch «Das Video-Content-Playbook»