Warum Video heute nicht im Marketing skaliert, sondern im HR
Während Marketingabteilungen noch immer versuchen, Video in Kampagnenlogiken zu pressen, hat sich in vielen Unternehmen in den letzten Jahren ein ganz anderes Spielfeld etabliert: HR-Kommunikation.
Dort entwickelt sich Video gerade vom «Nice-to-have» zur zentralen Mediengattung.
von Jürg Steudler
Das Wichtigste in Kürze
- Video ist längst nicht mehr nur ein Werkzeug für die externe Kommunikation. Mitarbeiterkommunikation und Employer Branding überholen die klassischen, kundenzentrierten Kommunikationsdisziplinen gerade in der Skalierung, der Methodik und der Wirkung von Video-Content.
- Video entwickelt sich zum verbindenden Medium innerhalb von Organisationen – und zum entscheidenden Hebel im Wettbewerb um Talente.
- Die eigentliche Skalierung passiert dort, wo Kommunikation nicht punktuell oder in Kampagnen genutzt wird, sondern permanent. Das HR kann dabei eine ganz wichtige Vorreiterrolle spielen.
Warum ist das wichtig?
- Weil sich in der HR-Kommunikation gelernte Methoden, Strategien und Systematiken einer auf «Always-On» ausgerichteten Video-Kommunikation später erfolgreich auf Social Media, Corporate Communications und Marketing Communications übertragen lassen.
- Weil die Video Content innewohnende Convenience, seine Anschaulichkeit und seine Fähigkeit Emotionen zu wecken geradezu prädestiniert ist für die interne Kommunikation.
Und jetzt zum ganzen Artikel:
Wenn wir über Video-Kommunikation sprechen, denken die meisten immer noch zuerst an Werbespots, Social Media Clips oder YouTube Ads. Also an alles, was nach aussen wirkt – Reichweite, Markenaufbau, Performance.
Das ist sicher nicht falsch. Aber es ist unvollständig.
Denn während Marketingabteilungen noch immer versuchen, Video in Kampagnenlogiken zu pressen, hat sich in vielen Unternehmen in den letzten Jahren ein ganz anderes Spielfeld etabliert: HR-Kommunikation. Und dort entwickelt sich Video gerade vom «Nice-to-have» zur zentralen Mediengattung.
Eine andere Perspektive
Marketing denkt oft noch in Kampagnen. HR denkt in Kontinuität. Das ist ein fundamentaler Unterschied. Ein Werbespot hat immer ein klares Ziel, ein definiertes Zeitfenster und danach ist er – überspitzt gesagt – erledigt. Interne Kommunikation und Employer Branding haben hier bereits viel fundamentaler das neue mediale Mantra «Always-On» verinnerlicht. Sie hören nie auf zu kommunizieren und «senden» permanent.
Und genau in dieser Programm-Haltung entfaltet Video seine eigentliche Stärke.
Vom Mitarbeitermagazin zur internen Plattform
Früher gab es Mitarbeitermagazine, Rundmails oder vielleicht ein Intranet mit Texten und Bildern. Heute sehen wir in vielen Unternehmen eine klare Verschiebung:
- Intranets werden zu Content-Plattformen
- Interne Kommunikation etabliert sich in festen, regelmässig stattfindenden Formaten
- Video wird zum Standardmedium
Was dabei entsteht, ist im Kern nichts anderes als ein interner TV-Sender oder eine interne Videoplattform. Mit wiederkehrenden Formaten:
- CEO-Updates
- Team- und Standortportraits
- Projekt-Insights
- «Best Practice»-Stories aus der Organisation
- und vielen weiteren interessanten Spielarten und Genres
Dazu gehört zunehmend auch User Generated Content – also Beiträge direkt aus den Teams, Filialen oder Märkten.
Das verändert die Logik komplett: Nicht mehr einzelne Inhalte stehen im Fokus, sondern ein laufendes Programm. Die Unternehmenskultur manifestiert sich in medialer Form.
Warum Video Content Kultur sichtbar macht
Video ist das ideale Medium um Unternehmenskultur entstehen zu lassen und zu transportieren. Texte allein waren dazu nie besonders gut geeignet.
Werte, Haltung, Zusammenarbeit – all das zeigt sich in Verhalten, Tonalität, Mimik, Dynamik. Video zeigt dies anschaulich und lässt Emotionen entstehen. Ein CEO-Statement als E‑Mail ist reine Information. Ein CEO-Statement als Video erzeugt Nähe und persönliches Involvement. Man sieht, wie etwas gemeint ist – nicht nur, was gesagt wird.
Gerade in fragmentierten Organisationen mit vielen Standorten wird das entscheidend. Video schafft Nähe über Distanz hinweg und macht aus abstrakten Begriffen wie «Kultur» oder «Zusammengehörigkeit» etwas Greifbares.
Employer Branding: Vertrauen entsteht im Bild
Auch im Employer Branding verschiebt sich gerade vieles. Hochglanz-Imagefilme verlieren an Bedeutung. Stattdessen dominieren Formate wie:
- «Ein Tag im Leben von…»
- Behind-the-scenes Einblicke
- Kurzportraits von Mitarbeitenden
- Einfache, oft selbst produzierte Clips
Warum? Weil Glaubwürdigkeit wichtiger geworden ist als Perfektion.
Potenzielle Mitarbeitende wollen nicht sehen, wie ein Unternehmen sich inszeniert – sondern wie es sich anfühlt. Und genau hier wird Video zum entscheidenden Medium: Es macht Realität sichtbar. Ungefiltert genug, um glaubwürdig zu sein. Strukturiert genug, um Orientierung zu geben.
Vom Absender zum Netzwerk: Die Rolle von User Generated Content
Eine der spannendsten Entwicklungen ist die Verschiebung von zentral produzierten Inhalten hin zu dezentralem Content.
Mitarbeitende werden selbst zu Absendern:
- aus der Filiale
- von der Baustelle
- aus dem Labor
- aus dem Büroalltag
Das hat zwei Effekte:
- Skalierung: Content entsteht nicht mehr nur im Studio oder durch externe Partner, sondern direkt in der Organisation.
- Authentizität: Inhalte wirken unmittelbarer, weniger inszeniert, näher an der Realität.
Die Herausforderung verschiebt sich damit: Weg von Videotechnik und Dreharbeiten hin zu Guidelines, Befähigung und Systematik.
Video als Führungsinstrument
Ein oft unterschätzter Aspekt: Video verändert auch Führung.
Führungskräfte, insbesondere auf oberster Ebene, werden sichtbarer. Regelmässige Video-Updates aus der Unternehmens‑, Abteilungs- oder sogar Teamleitung ersetzen oder ergänzen heute die klassische Top-down-Kommunikation.
Das hat Auswirkungen:
- Entscheidungen können schneller und detaillierter kommuniziert werden
- Entscheidungen werden verständlicher
- Strategien greifbarer
- Führung persönlicher und greifbarer
Oder anders gesagt: Wer durch Video sichtbar ist, wirkt in der Wahrnehmung oft viel präsenter.
Der eigentliche ROI von HR-Video
Während Marketing (trotz verschiedenster Metriken) oft Mühe hat, den direkten ROI von Video zu beziffern, ist der Nutzen in der internen Kommunikation erstaunlich konkret:
- Informationen werden schneller verstanden
- Missverständnisse werden reduziert
- Mitarbeitende fühlen sich stärker eingebunden
- Bindung und Identifikation steigen
Das sind keine «weichen Faktoren», sondern zentrale Treiber für Produktivität und Stabilität in Organisationen.
Warum HR näher am Programm-Modell elektronischer Medien ist als Marketing
Wenn man genau hinschaut, arbeitet HR in vielen Unternehmen heute bereits näher an einem Programm-Modell von klassischen Medien als Marketing:
- kontinuierliche Produktion statt Kampagnen
- Formate statt Einzelinhalte
- Programmplanung statt Einzelmassnahmen
- Audience-Bindung statt reiner Reichweite
Mit anderen Worten: HR denkt – oft unbewusst – bereits wie ein Sender und «always-on».
Marketing hingegen steckt vielerorts noch in der gelernten Logik einzelner Aktionen oder Kampagnen fest.
Was Unternehmen davon lernen können
Wer Video in seinem Unternehmen wirklich skalieren will, braucht heute eine Programm-Logik:
- eine klare Systematik
- wiederkehrende Formate
- definierte Prozesse
- und vor allem: eine organisatorische Verankerung, die über Marketing hinausgeht
Die HR-Kommunikation bietet eine Spielwiese um diesen Mindset ohne den täglichen Performance-Druck im Marketing zu lernen, zu testen und zu verinnerlichen.
Um die gleichen Methoden später in Social Media, Corporate Communications und Marketing Communications anwenden zu können.
So kann mittelfristig ein schlagkräftiges, disziplinenübergreifendes «Video first», «always on» Kommunikationssystem etabliert werden.