Inter­view mit Jürg Steudler

Was ist ein Con­tent Brand?

Der Grund­ge­dan­ke eines Con­tent Brands ist es, ver­ein­facht gesagt, sei­ne Mar­ke zum eige­nen Medi­um zu machen.

Vor dem Hin­ter­grund von Social Media, der schwä­cheln­den klas­si­schen Medi­en sowie der erschwing­li­chen neu­en tech­ni­schen und per­so­nel­len Mög­lich­kei­ten, kann es heu­te für vie­le Unter­neh­men attrak­tiv sein in Con­tent zu investieren.

In der Pra­xis wer­den natür­lich die wenigs­ten soweit gehen wol­len wie TV Sen­der, Streaming­platt­formen oder auch Sport­an­läs­se. Deren Con­tent ist gleich­zei­tig das Pro­dukt, für das sie Geld verlangen.

Vie­le wer­den jetzt sagen «Aha, das ken­ne ich: Con­tent Mar­ke­ting». Aber wäh­rend Con­tent Mar­ke­ting, wie es heu­te viel­fach prak­ti­ziert wird, meist auf den schnel­len Erfolg abzielt und dar­um kaum mehr als ein Ver­kaufs­in­stru­ment ist, nut­zen die wirk­lich erfolg­rei­chen Con­tent Brands einen lang­fris­ti­ge­ren und nach­hal­ti­ge­ren Ansatz. Sie besetz­ten mit dem eige­nen Con­tent ihre stra­te­gischen The­men­fel­der und benut­zen ihn für Issue Manage­ment, Agen­da Set­ting und den Auf­bau von etwas, das man nicht kau­fen kann: Vertrauen.

Wie geht man es an, wenn man einen Con­tent Brand auf­bau­en will?

Der ers­te Schritt: Con­tent Brands schaf­fen sich eige­ne Platt­for­men und Kanä­le über die sie kom­mu­ni­zie­ren. Behan­delt wer­den The­men, die über die eige­nen Pro­duk­te hin­aus­ge­hen, sich aber im natür­li­chen Kos­mos der Mar­ke bewegen.

Über die­se Platt­for­men und Kanä­le erar­bei­ten sich Con­tent Brands dann ein Publi­kum, indem sie User-relevante Inhal­te auf attrak­ti­ve Wei­se anbie­ten. Das funk­tio­niert nur, sofern die Inhal­te nütz­lich und wert­voll sind und ein Bedürf­nis befrie­di­gen. So gene­rieren sie ech­ten Mehrwert.

Con­tent Brands betrei­ben nach die­sem Prin­zip letzt­end­lich auch Con­tent Mar­ke­ting. Aber mit Lang­zeit­fo­kus und auf Augen­hö­he der Ziel­grup­pe. Erst ver­dient man sich den Respekt – danach ern­tet man die Früchte.

Zum Lang­zeit­fo­kus gehört auch eine aus­ge­präg­te Sys­te­ma­tik und eine durch­dach­te – aus der eige­nen Unter­neh­mens-DNA abge­lei­te­te – Stra­te­gie, was Con­tent Brands erlaubt sehr agil zu agie­ren und immer am Puls der Zeit zu sein.

Was sind die Vor­tei­le von Con­tent Brands?

Wenn man alles rich­tig macht, ver­än­dert sich nach und nach die Wahr­neh­mung gegen­über der Mar­ke. Sie ent­wi­ckelt sich vom Bewer­ber zur Instanz.

So kön­nen aus flüch­ti­gen Kon­su­men­ten ein­ge­fleisch­te Fans wer­den. Die Bin­dung basiert nicht mehr nur auf einem Pro­dukt, son­dern auf gemein­sa­men The­men, Wer­ten und einer gewach­se­nen Verbundenheit.

Con­tent Brands set­zen stark auf Dia­log. So erzie­len sie mehr orga­ni­sche Reich­wei­te und mehr Kon­tak­te. Sie blei­ben Top Of Mind. Damit kom­mu­ni­ziert es sich lang­fris­tig güns­ti­ger, weil die Hebel­kräf­te viel stär­ker wir­ken können.

Ins­ge­samt füh­ren all die­se Fak­to­ren im Lauf der Zeit zu bes­se­ren Umsät­zen und einer höhe­ren Profitabilität.

Was haben Con­tent Brands mit Bewegt­bild und Bewegt­bild­sys­te­men zu tun?

Film ist das per­fek­te Medi­um für Con­tent Brands: anschau­lich, emo­tio­nal und con­ve­ni­ent. Kaum ein Con­tent Brand kommt heu­te ohne irgend­ei­ne Form von Bewegtbild­system aus.

Bewegt­bild­sys­te­me befeu­ern aber nicht nur Con­tent Brands. Sie machen auch in einem kurz­fris­ti­ger aus­ge­rich­te­ten Mar­ke­ting Sinn, weil sie hel­fen, die Kos­ten im Griff zu hal­ten und Syn­er­gien zu nut­zen. Zudem macht es für die Zukunft Sinn, eige­ne Kanä­le auf­zu­bau­en und ein Bewegtbild­system zu imple­men­tie­ren; denn es wird immer schwie­ri­ger Ziel­grup­pen zu loka­li­sie­ren und mit rele­van­ten Bot­schaf­ten in der rich­ti­gen Tona­li­tät anzusprechen.

Und was ist das Fazit?

Einen Con­tent Brand zu eta­blie­ren ist anfäng­lich mit viel Arbeit ver­bun­den. Aber für Unter­neh­men, die das nöti­ge Know-how, Aus­dau­er und Kraft haben, es durch­zu­zie­hen, dürf­te sich der Auf­wand loh­nen.
Doch auch wer in kurz­fris­ti­ge­ren Zyklen den­ken muss, oder nicht über die nöti­gen Res­sour­cen für einen Con­tent Brand besitzt, kann mit den zugrun­de­lie­gen­den Mecha­nis­men und einem Bewegtbild­system sein Mar­ke­ting verbessern.