Warum sind Content Brands erfolgreich?

Richtig eingesetzt, erarbeiten sich Content Brands den Respekt einer Zielgruppe und bieten echten Mehrwert, der über das eigentliche Produkt hinausgeht. Das macht es für viele Marken interessant sie aufzubauen und langfristig zu pflegen.

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Inter­view mit Jürg Steudler

Was ist ein Con­tent Brand?

Der Grund­ge­dan­ke eines Con­tent Brands ist es, ver­ein­facht gesagt, sei­ne Mar­ke zum eige­nen Medi­um zu machen.

Vor dem Hin­ter­grund von Social Media, der schwä­cheln­den klas­si­schen Medi­en sowie der erschwing­li­chen neu­en tech­ni­schen und per­so­nel­len Mög­lich­kei­ten, kann es heu­te für vie­le Unter­neh­men attrak­tiv sein in Con­tent zu investieren.

In der Pra­xis wer­den natür­lich die wenigs­ten soweit gehen wol­len wie TV Sen­der, Streaming­platt­formen oder auch Sport­an­läs­se. Deren Con­tent ist gleich­zei­tig das Pro­dukt, für das sie Geld verlangen.

Vie­le wer­den jetzt sagen «Aha, das ken­ne ich: Con­tent Mar­ke­ting». Aber wäh­rend Con­tent Mar­ke­ting, wie es heu­te viel­fach prak­ti­ziert wird, meist auf den schnel­len Erfolg abzielt und dar­um kaum mehr als ein Ver­kaufs­in­stru­ment ist, nut­zen die wirk­lich erfolg­rei­chen Con­tent Brands einen lang­fris­ti­ge­ren und nach­hal­ti­ge­ren Ansatz. Sie besetz­ten mit dem eige­nen Con­tent ihre stra­te­gischen The­men­fel­der und benut­zen ihn für Issue Manage­ment, Agen­da Set­ting und den Auf­bau von etwas, das man nicht kau­fen kann: Vertrauen.

Wie geht man es an, wenn man einen Con­tent Brand auf­bau­en will?

Der ers­te Schritt: Con­tent Brands schaf­fen sich eige­ne Platt­for­men und Kanä­le über die sie kom­mu­ni­zie­ren. Behan­delt wer­den The­men, die über die eige­nen Pro­duk­te hin­aus­ge­hen, sich aber im natür­li­chen Kos­mos der Mar­ke bewegen.

Über die­se Platt­for­men und Kanä­le erar­bei­ten sich Con­tent Brands dann ein Publi­kum, indem sie User-rele­van­te Inhal­te auf attrak­ti­ve Wei­se anbie­ten. Das funk­tio­niert nur, sofern die Inhal­te nütz­lich und wert­voll sind und ein Bedürf­nis befrie­di­gen. So gene­rieren sie ech­ten Mehrwert.

Con­tent Brands betrei­ben nach die­sem Prin­zip letzt­end­lich auch Con­tent Mar­ke­ting. Aber mit Lang­zeit­fo­kus und auf Augen­hö­he der Ziel­grup­pe. Erst ver­dient man sich den Respekt – danach ern­tet man die Früchte.

Zum Lang­zeit­fo­kus gehört auch eine aus­ge­präg­te Sys­te­ma­tik und eine durch­dach­te – aus der eige­nen Unter­neh­mens-DNA abge­lei­te­te – Stra­te­gie, was Con­tent Brands erlaubt sehr agil zu agie­ren und immer am Puls der Zeit zu sein.

Was sind die Vor­tei­le von Con­tent Brands?

Wenn man alles rich­tig macht, ver­än­dert sich nach und nach die Wahr­neh­mung gegen­über der Mar­ke. Sie ent­wi­ckelt sich vom Bewer­ber zur Instanz.

So kön­nen aus flüch­ti­gen Kon­su­men­ten ein­ge­fleisch­te Fans wer­den. Die Bin­dung basiert nicht mehr nur auf einem Pro­dukt, son­dern auf gemein­sa­men The­men, Wer­ten und einer gewach­se­nen Verbundenheit.

Con­tent Brands set­zen stark auf Dia­log. So erzie­len sie mehr orga­ni­sche Reich­wei­te und mehr Kon­tak­te. Sie blei­ben Top Of Mind. Damit kom­mu­ni­ziert es sich lang­fris­tig güns­ti­ger, weil die Hebel­kräf­te viel stär­ker wir­ken können.

Ins­ge­samt füh­ren all die­se Fak­to­ren im Lauf der Zeit zu bes­se­ren Umsät­zen und einer höhe­ren Profitabilität.

Was haben Con­tent Brands mit Bewegt­bild und Bewegt­bild­sys­te­men zu tun?

Film ist das per­fek­te Medi­um für Con­tent Brands: anschau­lich, emo­tio­nal und con­ve­ni­ent. Kaum ein Con­tent Brand kommt heu­te ohne irgend­ei­ne Form von Bewegtbild­system aus.

Bewegt­bild­sys­te­me befeu­ern aber nicht nur Con­tent Brands. Sie machen auch in einem kurz­fris­ti­ger aus­ge­rich­te­ten Mar­ke­ting Sinn, weil sie hel­fen, die Kos­ten im Griff zu hal­ten und Syn­er­gien zu nut­zen. Zudem macht es für die Zukunft Sinn, eige­ne Kanä­le auf­zu­bau­en und ein Bewegtbild­system zu imple­men­tie­ren; denn es wird immer schwie­ri­ger Ziel­grup­pen zu loka­li­sie­ren und mit rele­van­ten Bot­schaf­ten in der rich­ti­gen Tona­li­tät anzusprechen.

Und was ist das Fazit?

Einen Con­tent Brand zu eta­blie­ren ist anfäng­lich mit viel Arbeit ver­bun­den. Aber für Unter­neh­men, die das nöti­ge Know-how, Aus­dau­er und Kraft haben, es durch­zu­zie­hen, dürf­te sich der Auf­wand loh­nen.
Doch auch wer in kurz­fris­ti­ge­ren Zyklen den­ken muss, oder nicht über die nöti­gen Res­sour­cen für einen Con­tent Brand besitzt, kann mit den zugrun­de­lie­gen­den Mecha­nis­men und einem Bewegtbild­system sein Mar­ke­ting verbessern.