Warum Unternehmen beginnen sollten, wie TV-Sender zu denken

Vor rund zehn Jahren hatte ich einen Insight, der meine Sicht auf die audiovisuelle Kommunikation komplett verändert hat: Unternehmen sollten aufhören, wie Werbeagenturen zu agieren – und anfangen, wie TV-Sender zu handeln.

von Jürg Steudler

Unter­neh­men soll­ten auf­hö­ren, wie Wer­be­agen­tu­ren zu agie­ren – und anfan­gen, wie TV-Sen­der zu handeln.

Pro­gramm­lo­gik statt Kampagnenlogik

Plötz­lich hat­te ich bewusst ver­stan­den, was ich instink­tiv schon lan­ge wuss­te: Die meis­ten Unter­neh­men pro­du­zie­ren Vide­os – Medi­en­häu­ser bau­en Kommunikationssysteme.

Und genau dar­in liegt der Unter­schied zwi­schen «Out-Of-Sight» und «Top-Of-Mind».

Das eigent­li­che Problem

Vie­le Unter­neh­men inves­tie­ren viel Geld in ein­zel­ne Vide­os, Kam­pa­gnen oder Image­fil­me. Was dabei meist fehlt, ist Wir­kung auf Dauer:

  • wenig Wie­der­erkenn­bar­keit
  • kei­ne kla­re Formatlogik
  • kei­ne redak­tio­nel­le Führung
  • kei­ne ska­lier­ba­re Struktur
  • kein mess­ba­rer Audience-Aufbau

Das Resul­tat: Jedes Video beginnt wie­der bei null.

In einer frag­men­tier­ten Medi­en­welt funk­tio­niert das immer schlech­ter. Stu­di­en zei­gen seit Jah­ren, dass kon­ti­nu­ier­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on mit­tel­fris­tig deut­lich wirk­sa­mer ist als punk­tu­el­le Kampagnen.

Vom Kam­pa­gnen- zum Programmdenken

Medi­en­häu­ser arbei­ten anders. Seit Jahr­zehn­ten. Sie den­ken nicht in Ein­zel­in­hal­ten, son­dern in Programmen:

  • kla­re For­ma­te statt Einzelvideos
  • Pro­gramm- und Slot-Den­ken statt Zufallspublishing
  • redak­tio­nel­le Ver­ant­wor­tung statt Ad-hoc-Kommunikation
  • kon­sis­ten­tes Design statt belie­bi­ger Optik
  • Pro­mo­ti­on und Audi­ence-Flow statt «wir pos­ten mal»

Als ich rea­li­siert habe, dass sich die­se Prin­zi­pi­en als Orga­ni­sa­ti­ons­mo­del­le auf Unter­neh­men über­tra­gen las­sen, hat sich mein Ansatz verändert.

Was ich mei­nen Kun­den heu­te empfehle

Unter­neh­men kön­nen die TV-Logik heu­te bes­ser denn je übernehmen:

  • News­room-Ansatz: The­men statt Kanäle
  • For­mat­fa­mi­li­en mit kla­rer Rol­le im Kommunikationsmix
  • Moti­on-Bran­ding-Frame­works und Video-Design Packa­ges als System
  • Teaser- und Cross-Promotion-Mechaniken
  • kla­re Rol­len (Pro­du­cer, Redak­ti­on, Dis­tri­bu­ti­on, Analytics)

Kurz gesagt: Nicht mehr jedes Video neu erfin­den, son­dern Kom­mu­ni­ka­ti­on programmieren.

Span­nend: Eini­ge Indus­trie- und Tech-Unter­neh­men machen das bereits

Sie holen ehe­ma­li­ge TV-Pro­fis in ihre Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Con­tent-Orga­ni­sa­ti­on. Die­se brin­gen auto­ma­tisch ihre Erfah­rung mit:

  • Sen­de­lo­gik
  • redak­tio­nel­le Disziplin
  • Dra­ma­tur­gie und Timing
  • Ver­ständ­nis für visu­el­le Konsistenz
  • einen Sinn für Geschich­ten, erzählt mit Bildern
  • Audi­ence-Flow und Wiedererkennung

Auf den Punkt gebracht: Die Denk­wei­se eines TV-Senders.

War­um das jetzt noch wich­ti­ger wird

KI wird Con­tent mas­siv ska­lie­ren. Aber ohne Sys­tem ska­liert nur das Cha­os. Unter­neh­men mit kla­ren For­ma­ten, Design-Sys­te­men und redak­tio­nel­len Struk­tu­ren kön­nen dagegen:

  • schnel­ler produzieren
  • Kos­ten pro Inhalt senken
  • kon­sis­ten­ter auftreten
  • ihr Publi­kum sys­te­ma­tisch aufbauen
  • Video als ech­tes Busi­ness-Asset nutzen

Lang­fris­tig gewin­nen nicht Unter­neh­men mit den lau­tes­ten Ein­zel­vi­de­os. Son­dern Orga­ni­sa­tio­nen, die kontinuierlich und kon­sis­tent kommunizieren.

Oder anders gesagt: Unter­neh­men, die begin­nen, wie ein Sen­der zu denken.

Und genau dabei unter­stüt­ze ich Unter­neh­men: Auf dem Weg vom Ein­zel­vi­deo zur ska­lier­ba­ren Video-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Wenn ihr mehr wis­sen wollt, lest mein aktu­el­les Buch, «Das Video-Con­tent-Play­book», erhält­lich als E‑Book und als Druckausgabe.

Link zu mei­ner Porträt-Seite

Link zu unse­rem Buch «Das Video-Content-Playbook» 

Kon­takt aufnehmen