Was ist ein Bewegtbildsystem und wie
funktioniert es?
Bewegtbildsysteme sind kraftvolle Instrumente um Filme effizient, zielführend und strategisch fundiert einzusetzen. Zielgruppen lassen sich punktgenau mit relevanten Botschaften in der richtigen Tonalität ansprechen.
Kontext
Die Vermarktung von Produkten, Marken und Unternehmen baut heute im Grundsatz immer auf Positionierung, Kommunikationsstrategie und Markenidentität auf, welche Vorgaben für alle Botschaften, Kanäle und Medien beinhalten.
Warum also soll Bewegtbild eine eigenständige Systematik bekommen?
Um das zu beantworten, muss man vorausschicken, dass ein Bewegtbildsystem immer auf Basis der drei oben erwähnten Eckpfeiler implementiert werden sollte und nie unabhängig davon. Für die «Sonderbehandlung» von Bewegtbildmedien gibt es aber zwei gute Gründe: Wirkungsstärke und Kosteneffizenz.
Um wirkungstark und kosteneffizient mit Filmen und Animationen zu kommunizieren, ist – anders als bei den allermeisten anderen Medien – eine explizite Systematik unabdingbar. Details dazu im Kästchen unten.
Herausforderung
Gemäss Erhebungen bei Marketingabteilungen der führenden werbetreibenden Unternehmen, ist die grösste Herausforderung im heutigen Marketing eindeutig die Zielgruppe: Sie zu erreichen, im richtigen Moment in der richtigen Tonalität anzusprechen, ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, sie zu interessieren und sie langfristig an die Marke zu binden.
Definition
Bewegtbildsysteme sind Instrumente, um diese Challenge mit bewegten Bildern zu adressieren. Sie funktionieren durch ein übergreifendes auf CI/CD, Positionierung und Kommunikationsstrategie abgestimmtes Umsetzungskonzept, eine koordinierte, systematische Planung und eine agile, ressourcenoptimierte Realisation von Filmen, Videos, Clips und Animationen.
Umfang
Bewegtbildsysteme begegnen dem mündigen, digital aktiven Konsumenten und der zunehmenden Fragmentierung der Kommunikationskanäle mit dem Auf- und Ausbau eigener Bewegtbildkanäle (Owned Media) sowie der Optimierung der Werbewirkung (Impact) von Filmen auf externen Kanälen (Paid Media).
Entscheidend ist dabei einerseits die Integration bereits hergestellter Filme, Serien, Kampagnen und Videobausteine, sowie andererseits die Schaffung von Bewusstsein, Prozessen und Voraussetzungen innerhalb des Unternehmens wie auch bei den involvierten externen Partnern (Agenturen und Freelancern).
Ziele
Langfristiges Ziel jedes Bewegtbildsystemes ist letztlich die Stärkung der Marke. Marken, die als Instanz wahrgenommen werden, entwickeln viel mehr Hebelwirkung in der Kommunikation. Der Weg führt über eine starke Kundenbindung durch den involvierenden Content auf eigenen Kanälen sowie über optimal ausgerichtete externe Schnittstellen, welche es dem potentiellen Kunden erlauben lustvoll in das Markenuniversum einzutauchen (Customer Journey).
Warum eine separate Systematik für Bewegtbild gerechtfertigt und sogar entscheidend für Markerelevanz und Unternehmenserfolg ist.
1. Wirkungsstärke
Anders als andere Medien wie Text, Foto, Grafik, Musik, Sprache haben Filme und Animationen erst durch die Digitale Transformation und mobile Kommunikationsgeräte eine «Durch-und-durch» Massendurchdringung – sowohl in Eigenkonsum, wie auch Eigenanwendung – erlangt. Anders als wir Erwachsenen, erlernt die aufwachsende Generation das Medium nun umfassend und intuitiv. Je mehr sie in die Erwachsenenwelt übertreten, umso mehr wird dadurch der Trend «Mobile first – Video first» zum Status Quo.
Auf dem Weg dorthin wird sich die Art und Weise, wie wir alle kommunizieren, stark verändern. Heute aktuelle Formate, Kanäle und Konventionen fussen noch immer stark in unseren vor-digitalen Gewohnheiten, auch wenn uns das nicht so richtig bewusst ist. Video wird künftig noch viel mehr zum Leitmedium, das unseren Alltag komplett durchdringt. Nur wird es sich auf dem Weg dorthin in Formaten, Konventionen, Formen und Kanälen stark weiterentwickeln.
Wer als Unternehmen auch in Zukunft relevant bleiben will, tut gut daran, diesem Umstand rechtzeitig und mit genügender Vehemenz Rechnung zu tragen. Ein Bewegtbildsystem ist dazu unabdingbar und sollte auf lange Sicht zum Backbone einer jeden Markenkommunikation werden.
2. Kosteneffizienz
Weil Video das mit Abstand aufwändigste Medium ist, das heute geläufig ist (es umfasst alle anderen Medien und erweitert sie um die Komponente Zeit), sind auch seine Realisationskosten höher. Wer kein Bewegtbildsystem implementiert, vergibt eine grosse Chance und verschenkt viel Budget; denn nur mit einem System lassen sich durch Standardisierung, Systematik, Synergie und Mehrfachnutzung (Bausteine, Toolkit) die vorhandenen Mittel effizient einsetzen. Dieser Effekt wird dadurch verstärkt, dass die Video Literacy im Unternehmen sowie die Kreativ- und Producingskills der Marketingverantwortlichen steigen, was zu wesentlich schlankeren und smarteren Produktionen führt.
Hintergrund
Bewegtbildsysteme sind nicht wirklich etwas Neues. TV Sender, Streamingplattformen aber auch die ganz grossen Brands dieser Welt kommunizieren schon lange sehr systematisch mit Film und Animation. Und für die Sportbranche sind Bewegtbildsysteme geradezu prädestiniert.
Neu ist, dass jedermann Bewegtbild realisieren kann und es auch tut. Täglich. Ganz selbstverständlich. Bewegtbild ist heute überall. Nicht mehr nur im Fernsehen, sondern auf allen digitalen Kanälen, Social Media und in der Öffentlichkeit.
Film hat in vielerlei Hinsicht Papier abgelöst. Weil bewegte Bilder viel schneller kommunizieren, anschaulicher sind und Emotionen eingängiger transportieren.
Das hat zur Folge, dass an allen Fronten der Kommunikation ganz viele Filme verschiedenster Qualität realisiert werden. Oft wird super-schnell gehandelt, aber erst danach richtig nachgedacht. Markenwerte und Gestaltungsvorgaben bleiben oft auf der Strecke.
Um als Marke erfolgreich mit Bewegtbild zu arbeiten, braucht es eine Systematik. Um die Kosten kontrollieren zu können, die Treffgenauigkeit der Botschaften sicherzustellen und eine sinnvolle und zielführende Customer Journey zu ermöglichen.
Basis
Jedes Bewegtbildsystem basiert auf einer Strategie und einem Leitfaden, der für alle Bewegtbildmacher kurz und klar umreisst, was die Dos und Donts sind, auf welche Techniken und Stile man zurückgreifen will und wie man sicherstellt, dass die Markenidentität richtig transportiert wird.
Dazu kommen Video Design Elemente und gestalterische Vorgaben für die Filme und deren Präsentation auf der eigenen Website oder externen digitalen Plattformen.
Mit einem Storytellingkonzept definiert man Ideen, Mechaniken und Serien, durch die man Markenbotschaften in spannendes, berührendes, relevantes, involvierendes Storytelling umsetzt.
In den allermeisten Fällen soll ein Bewegtbildsystem neben dem Markenerfolg auch den Marketingerfolg sicherstellen. Dazu braucht es ein Vermarktungskonzept. Einerseits muss der realisierte Bewegtbildcontent selbst vermarktet werden, damit er in die Marke einzahlt. Andererseits wird die Marke über das Bewegtbildsystem vermarktet.
Übergreifend macht es für die digitale Zukunft Sinn die Video Literacy aller Stakeholder im Unternehmen zu stärken – bspw. Themen wie Budgeting, Timing, Producing, Storytelling und Umsetzungs-Skills etc. allen beteiligten Abteilungen näher zu bringen.
Fazit
Erfolgreich mit Filmen und Animationen zu kommunizieren ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Insofern müssen alle Stakeholder am gleichen Strick ziehen und möglichst langfristig einbezogen werden. Seien das externe Agenturen und Freelancer, interne Kommunikationsteams oder die Geschäftsleitung.
Ein Bewegtbildsystem hilft Ressourcen und Werbewirkung zu optimieren, Communities aufzubauen sowie Konsistenz, Kontinuität und Kooperation über einen längeren Zeitraum sicherzustellen. Die vordefinierten Spielregeln, Bausteine und Serien schaffen sinnvolle Leitplanken und Spielraum für Kreativität, weil nicht für jedes Projekt alles von Grund auf neu erfunden werden muss. So bleibt mehr Zeit für die Erarbeitung guter Drehbücher und eine sorgfältige, originelle und zielführende Umsetzung.