Was ist ein Bewegt­bild­system und wie
funk­tioniert es?

Bewegtbildsysteme sind kraftvolle Instrumente um Filme effizient, zielführend und strategisch fundiert einzusetzen. Zielgruppen lassen sich punktgenau mit relevanten Botschaften in der richtigen Tonalität ansprechen.

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Kon­text
Die Ver­mark­tung von Pro­duk­ten, Mar­ken und Unter­neh­men baut heu­te im Grund­satz immer auf Posi­tio­nie­rung, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie und Mar­ken­iden­ti­tät auf, wel­che Vor­ga­ben für alle Bot­schaf­ten, Kanä­le und Medi­en beinhalten.

War­um also soll Bewegt­bild eine eigen­stän­di­ge Sys­te­ma­tik bekommen?

Um das zu beant­wor­ten, muss man vor­aus­schi­cken, dass ein Bewegtbild­system immer auf Basis der drei oben erwähn­ten Eck­pfei­ler imple­men­tiert wer­den soll­te und nie unab­hän­gig davon. Für die «Son­der­be­hand­lung» von Bewegt­bild­me­di­en gibt es aber zwei gute Grün­de: Wir­kungs­stär­ke und Kosteneffizenz.

Um wir­kungstark und kos­ten­ef­fi­zi­ent mit Fil­men und Ani­ma­tio­nen zu kom­mu­ni­zie­ren, ist – anders als bei den aller­meis­ten ande­ren Medi­en – eine expli­zi­te Sys­te­ma­tik unab­ding­bar. Details dazu im Käst­chen unten.

Her­aus­for­de­rung
Gemäss Erhe­bun­gen bei Mar­ke­ting­ab­tei­lun­gen der füh­ren­den wer­be­trei­ben­den Unter­neh­men, ist die gröss­te Her­aus­for­de­rung im heu­ti­gen Mar­ke­ting ein­deu­tig die Ziel­grup­pe: Sie zu errei­chen, im rich­ti­gen Moment in der rich­ti­gen Tona­li­tät anzu­spre­chen, ihre Auf­merk­sam­keit zu erlan­gen, sie zu inter­es­sie­ren und sie lang­fris­tig an die Mar­ke zu binden.

Defi­ni­ti­on
Bewegt­bild­sys­te­me sind Instru­men­te, um die­se Chal­len­ge mit beweg­ten Bil­dern zu adres­sie­ren. Sie funk­tio­nie­ren durch ein über­grei­fen­des auf CI/CD, Posi­tio­nie­rung und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie abge­stimm­tes Umset­zungs­kon­zept, eine koor­di­nier­te, sys­te­ma­ti­sche Pla­nung und eine agi­le, res­sour­cen­op­ti­mier­te Rea­li­sa­ti­on von Fil­men, Vide­os, Clips und Animationen.

Umfang
Bewegt­bild­sys­te­me begeg­nen dem mün­di­gen, digi­tal akti­ven Kon­su­men­ten und der zuneh­men­den Frag­men­tie­rung der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le mit dem Auf- und Aus­bau eige­ner Bewegt­bild­ka­nä­le (Owned Media) sowie der Opti­mie­rung der Wer­be­wir­kung (Impact) von Fil­men auf exter­nen Kanä­len (Paid Media).

Ent­schei­dend ist dabei einer­seits die Inte­gra­ti­on bereits her­ge­stell­ter Fil­me, Seri­en, Kam­pa­gnen und Videobau­stei­ne, sowie ande­rer­seits die Schaf­fung von Bewusst­sein, Pro­zes­sen und Vor­aus­set­zun­gen inner­halb des Unter­neh­mens wie auch bei den invol­vier­ten exter­nen Part­nern (Agen­tu­ren und Freelancern).

Zie­le
Lang­fris­ti­ges Ziel jedes Bewegt­bild­sys­te­mes ist letzt­lich die Stär­kung der Mar­ke. Mar­ken, die als Instanz wahr­ge­nom­men wer­den, ent­wi­ckeln viel mehr Hebel­wir­kung in der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Der Weg führt über eine star­ke Kun­den­bin­dung durch den invol­vie­ren­den Con­tent auf eige­nen Kanä­len sowie über opti­mal aus­ge­rich­te­te exter­ne Schnitt­stel­len, wel­che es dem poten­ti­el­len Kun­den erlau­ben lust­voll in das Mar­ken­uni­ver­sum ein­zu­tau­chen (Cus­to­mer Journey).

War­um eine sepa­ra­te Sys­te­ma­tik für Bewegt­bild gerecht­fer­tigt und sogar ent­schei­dend für Mar­kere­le­vanz und Unter­neh­mens­er­folg ist.

1. Wir­kungs­stär­ke
Anders als ande­re Medi­en wie Text, Foto, Gra­fik, Musik, Spra­che haben Fil­me und Ani­ma­tio­nen erst durch die Digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on und mobi­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ge­rä­te eine «Durch-und-durch» Mas­sen­durch­drin­gung – sowohl in Eigen­kon­sum, wie auch Eigen­an­wen­dung – erlangt. Anders als wir Erwach­se­nen, erlernt die auf­wach­sen­de Genera­ti­on das Medi­um nun umfas­send und intui­tiv. Je mehr sie in die Erwach­se­nen­welt über­tre­ten, umso mehr wird dadurch der Trend «Mobi­le first – Video first» zum Sta­tus Quo.

Auf dem Weg dort­hin wird sich die Art und Wei­se, wie wir alle kom­mu­ni­zie­ren, stark ver­än­dern. Heu­te aktu­el­le For­ma­te, Kanä­le und Kon­ven­tio­nen fus­sen noch immer stark in unse­ren vor-digi­ta­len Gewohn­hei­ten, auch wenn uns das nicht so rich­tig bewusst ist. Video wird künf­tig noch viel mehr zum Leit­me­di­um, das unse­ren All­tag kom­plett durch­dringt. Nur wird es sich auf dem Weg dort­hin in For­ma­ten, Kon­ven­tio­nen, For­men und Kanä­len stark wei­ter­ent­wi­ckeln.
Wer als Unter­neh­men auch in Zukunft rele­vant blei­ben will, tut gut dar­an, die­sem Umstand recht­zei­tig und mit genü­gen­der Vehe­menz Rech­nung zu tra­gen. Ein Bewegtbild­system ist dazu unab­ding­bar und soll­te auf lan­ge Sicht zum Back­bone einer jeden Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on werden.

2. Kos­ten­ef­fi­zi­enz
Weil Video das mit Abstand auf­wän­digs­te Medi­um ist, das heu­te geläu­fig ist (es umfasst alle ande­ren Medi­en und erwei­tert sie um die Kom­po­nen­te Zeit), sind auch sei­ne Rea­li­sa­ti­ons­kos­ten höher. Wer kein Bewegtbild­system imple­men­tiert, ver­gibt eine gros­se Chan­ce und ver­schenkt viel Bud­get; denn nur mit einem Sys­tem las­sen sich durch Stan­dar­di­sie­rung, Sys­te­ma­tik, Syn­er­gie und Mehr­fach­nut­zung (Bau­stei­ne, Tool­kit) die vor­han­de­nen Mit­tel effi­zi­ent ein­set­zen. Die­ser Effekt wird dadurch ver­stärkt, dass die Video Liter­acy im Unter­neh­men sowie die Krea­tiv- und Pro­du­cings­kills der Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­chen stei­gen, was zu wesent­lich schlan­ke­ren und smar­te­ren Pro­duk­tio­nen führt.

Hin­ter­grund

Bewegt­bild­sys­te­me sind nicht wirk­lich etwas Neu­es. TV Sen­der, Streaming­platt­formen aber auch die ganz gros­sen Brands die­ser Welt kom­mu­ni­zie­ren schon lan­ge sehr sys­te­ma­tisch mit Film und Ani­ma­ti­on. Und für die Sport­bran­che sind Bewegt­bild­sys­te­me gera­de­zu prädestiniert.

Neu ist, dass jeder­mann Bewegt­bild rea­li­sie­ren kann und es auch tut. Täg­lich. Ganz selbst­ver­ständ­lich. Bewegt­bild ist heu­te über­all. Nicht mehr nur im Fern­se­hen, son­dern auf allen digi­ta­len Kanä­len, Social Media und in der Öffentlichkeit.

Film hat in vie­ler­lei Hin­sicht Papier abge­löst. Weil beweg­te Bil­der viel schnel­ler kom­mu­ni­zie­ren, anschau­li­cher sind und Emo­tio­nen ein­gän­gi­ger transportieren.

Das hat zur Fol­ge, dass an allen Fron­ten der Kom­mu­ni­ka­ti­on ganz vie­le Fil­me ver­schie­dens­ter Qua­li­tät rea­li­siert wer­den. Oft wird super-schnell gehan­delt, aber erst danach rich­tig nach­ge­dacht. Mar­ken­wer­te und Gestal­tungs­vor­ga­ben blei­ben oft auf der Strecke.

Um als Mar­ke erfolg­reich mit Bewegt­bild zu arbei­ten, braucht es eine Sys­te­ma­tik. Um die Kos­ten kon­trol­lie­ren zu kön­nen, die Treff­ge­nau­ig­keit der Bot­schaf­ten sicher­zu­stel­len und eine sinn­vol­le und ziel­füh­ren­de Cus­to­mer Jour­ney zu ermöglichen.

Basis
Jedes Bewegtbild­system basiert auf einer Stra­te­gie und einem Leit­fa­den, der für alle Bewegt­bild­ma­cher kurz und klar umreisst, was die Dos und Donts sind, auf wel­che Tech­ni­ken und Sti­le man zurück­grei­fen will und wie man sicher­stellt, dass die Mar­ken­iden­ti­tät rich­tig trans­por­tiert wird.

Dazu kom­men Video Design Ele­men­te und gestal­te­ri­sche Vor­ga­ben für die Fil­me und deren Prä­sen­ta­ti­on auf der eige­nen Web­site oder exter­nen digi­ta­len Plattformen.

Mit einem Sto­ry­tel­ling­kon­zept defi­niert man Ideen, Mecha­ni­ken und Seri­en, durch die man Mar­ken­bot­schaf­ten in span­nen­des, berüh­ren­des, rele­van­tes, invol­vie­ren­des Sto­ry­tel­ling umsetzt.

In den aller­meis­ten Fäl­len soll ein Bewegtbild­system neben dem Mar­kener­folg auch den Mar­ke­tin­ger­folg sicher­stel­len. Dazu braucht es ein Ver­mark­tungs­kon­zept. Einer­seits muss der rea­li­sier­te Bewegt­bild­con­tent selbst ver­mark­tet wer­den, damit er in die Mar­ke ein­zahlt. Ande­rer­seits wird die Mar­ke über das Bewegtbild­system vermarktet.

Über­grei­fend macht es für die digi­ta­le Zukunft Sinn die Video Liter­acy aller Sta­ke­hol­der im Unter­neh­men zu stär­ken – bspw. The­men wie Bud­ge­ting, Timing, Pro­du­cing, Sto­ry­tel­ling und Umset­zungs-Skills etc. allen betei­lig­ten Abtei­lun­gen näher zu bringen.

Fazit
Erfolg­reich mit Fil­men und Ani­ma­tio­nen zu kom­mu­ni­zie­ren ist kein Sprint, son­dern ein Mara­thon. Inso­fern müs­sen alle Sta­ke­hol­der am glei­chen Strick zie­hen und mög­lichst lang­fris­tig ein­be­zo­gen wer­den. Sei­en das exter­ne Agen­tu­ren und Free­lan­cer, inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­ons­teams oder die Geschäftsleitung.

Ein Bewegtbild­system hilft Res­sour­cen und Wer­be­wir­kung zu opti­mie­ren, Com­mu­nities auf­zu­bau­en sowie Kon­sis­tenz, Kon­ti­nui­tät und Koope­ra­ti­on über einen län­ge­ren Zeit­raum sicher­zu­stel­len. Die vor­de­fi­nier­ten Spiel­re­geln, Bau­stei­ne und Seri­en schaf­fen sinn­vol­le Leit­plan­ken und Spiel­raum für Krea­ti­vi­tät, weil nicht für jedes Pro­jekt alles von Grund auf neu erfun­den wer­den muss. So bleibt mehr Zeit für die Erar­bei­tung guter Dreh­bü­cher und eine sorg­fäl­ti­ge, ori­gi­nel­le und ziel­füh­ren­de Umsetzung.